Muž na obálce znamená 20% pokles prodeje

Jaký je svět časopisů pro ženy a muže, poukázala diskuse v rámci cyklu Rozpravy o českých médiích ve středu 23. dubna na Fakultě sociálních věd UK. O ženských a pánských časopisech diskutovali Jan Štěpánek, šéfredaktor časopisu Maxim, Lenka Tréglová, šéfredaktorka magazínu Ona Dnes, a Lenka Vochocová z Institutu komunikačních studií a žurnalistiky FSV UK.

Proč jsou potřeba rozdílné časopisy pro muže a ženy, vysvětlili oba šéfredaktoři odlišnou funkcí, kterou časopisy mají u svých čtenářů. „Náš časopis chce být pro naše čtenářky především přítelkyní pro klidnou chvíli,“ charakterizovala pondělní přílohu deníku MF Dnes Lenka Tréglová. „Maxim se naopak prezentuje jako kámoš, co čtenáře ponouká k tomu, co by je samotné ani nenapadlo,“ dodal Jan Štěpánek.

Celkem konzervativní lifestyle

Obsahová stránka lifestylových časopisů pro ženy a muže se podle obou z přítomných redaktorů v dlouhodobé perspektivě příliš nemění. Jak uvedl Jan Štěpánek, pánské časopisy jsou na rozdíl od ženských titulů méně závislé na ročním koloběhu. „Ženské tituly většinou v lednu hubnou, pak mají jarní detox, pak hubnou do plavek, radí, jak přežít dovolenou s partnerem, následuje podzimní detox a nakonec se připravují na Vánoce. Pánské časopisy se řídí spíše takovými událostmi, jako je fotbalové a hokejové mistrovství,“ popsal Jan Štěpánek. Kromě cyklických témat se oba dva zastoupené tituly snaží přinášet příběhy zajímavých osobností, většinou ženského pohlaví. Maxim sází na rozhovory s ženami, které se vymykají stereotypu, například s mistryní v thajském boxu, bubenicí, hadí ženou či lesbickým párem.

Stylové a jazykové vymezení je dáno především cílovou skupinou. „Ona Dnes cílí na čtenářky od 20 do 80 let napříč sociálním spektrem a je nutné, aby si ji ráda přečetla každá z nich. Snažíme se zpracovávat vtipná témata, ale je fakt, že Maximu závidím jeho smysl pro humor,“ vysvětlila Lenka Tréglová. Podle Jana Štěpánka může sarkastický ženský časopis uspět sice čtenářsky, ale ne příliš inzerentně a připomněl příklad časopisu Yellow. V případě Maximu styl i obsah plně odráží jeho redakci, která se chová tak, jak píše.

Syrovější fotografie hrají prim

Lifestylové časopisy jsou konzervativní také, co se týče obálek. Na ženských i pánských časopisech se výhradně vyskytují ženy. „Muž na obálce znamená 20% pokles, to máme vyzkoušené,“ řekla Lenka Tréglová. Ženy na obálce Ona Dnes navíc jsou ve valné většině ty, se kterými je veden i stěžejní rozhovor čísla. Pokud tomu tak není, je to jen proto, že se fotografie nepovedly, že nenabízejí „příjemné podívání“. „V případě pánských časopisů, které tradičně sází na ženy, by muži na obálce čtenáře zbytečně jen zmátli,“ komentoval Jan Štěpánek a doplnil, že se zde však pomalu věci mění: „Pánské časopisy postupně upouštějí od překašírovaných modelek a fotí se spíše modelky, které jsou něčím zajímavé, například výrazně tetované. Syrovější fotografie naši čtenáři po deseti letech přeretušovaných figurín kvitují.“

Nejsme obal pro reklamu

Tvrzení, že by byly lifestylové časopisy jen obalem pro reklamu, oba šéfredaktoři odmítli. „Nikdo by nás nekupoval, kdybychom dělali každému jen reklamu. Za posledních deset let se opravdu hodně zlepšila mediální vzdělanost a lidé velmi snadno rozliší redakční obsah od toho reklamního,“ podotkl Jan Štěpánek. „V našich rubrikách o módě či kosmetice prezentujeme pouze názory naší redakce. Pokud je to reklama, je to jako reklama označeno,“ dodala Lenka Tréglová.

Koexistence tiskové a internetové verze je u lifestylových časopisů nutná. Podle Jana Štěpánka internet nutí printová média ke kreativitě, musí přinášet nadstavbu témat, která jsou běžně a zadarmo dostupná na internetu. I proto třeba hodlá Maxim vydat čtvrtletní speciál o mase, „něco mezi knížkou a magazínem“.

-kch-