Nová kampaň Levi‘s se utápí v chybách

Německý odborný týdeník Horizont si vzal na paškál amerického výrobce denimového oblečení Levi‘s. Kvalit kampaní z 80. až 90. let z dílny britské agentury Bartle, Bogle & Hegarty ta aktuální od agentury FCB zdaleka nedosahuje. I když komentátoři připouštějí, že srovnávat kampaně v tak dlouhém horizontu je s ohledem na rozdílné podmínky nefér, jedním dechem dodávají, že volba televize coby nosného média kampaně její nedostatky přímo podtrhuje.

Kreativci z FCB se přitom viditelně pokusili navázat na typické pojetí i hudební doprovod dřívějších spotů značky. Minutový spot „Just don't bore them“ měl dle zadání vzbudit mezi mladou generací opět „cool“ efekt džínsů do Levi‘s. Američané se totiž na evropském kontinentě potýkají s obrovskou konkurencí mladších značek módních řetězců, ve skupině prémiových značek pak „levisky“ válcují Huit Denim či japonská designérská značka Momotaro. Pověsit si do šatníku nové Levi‘s již zkrátka neletí.

Viděno očima kritiků, na tento fakt však právě aktuální spot vůbec nereaguje. Představuje džínové oblečení jako každodenní outfit všech věkových kategorií, nikoli jako výjimečný či lehce provokující módní kousek.

Bartle, Bogle & Hegarty měli na konci 80. let zcela jinou výchozí pozici, z níž vytěžili maximum. Levi‘s uměli prodat jako nadpozemsky sexy značku jdoucí proti společenské konformitě. Zvolili vždy vhodnou muziku čerpající z americké popkultury, a zároveň lehce zakomponovali odkaz na dlouhou historii značky a kvalitu její módy.

Koncem 90. let však i londýnská BBH začala narážet na rychle se měnící módní trendy a zákaznické preference. Kalhoty ve střihu 501 vyšly z módy a najednou zde chyběl důvod, proč levisky propagovat, a tím pádem i důvod, proč jí věřit. Jestliže však FCB vsadila z nějakého důvodu na televizní spot, měla celý koncept pojmout tak, aby vybízel mladé publikum k aktivnímu vyhledání dalších cross-mediálních částí kampaně. Těžko ale po teenagerech chtít, aby dali leviskám like na Facebooku, když je spot nudí. Alespoň pro to mluví dosavadní „ticho“ kolem celé kampaně na sociálních sítích.

Autor textu: Martina Plechatová