Dobrá mediální kampaň musí pomoci byznysu

Do kategorie Media na letošním ročníku Cannes Lions bylo přihlášeno 3 170 prací. Do finále jich bylo vybráno 294, z čehož 46 bylo oceněno bronzem, 23 stříbrem, 9 zlatem a jedna Grand Prix. Podle čeho se porota rozhoduje, přiblížil na páteční konferenci Flema Toby Roberts, Global head of Strategy agentury PHD.

„Oceněné mediální kampaně jsou samozřejmě o kreativitě – o kreativitě, která dokáže pomoct byznysu,“ vysvětluje Toby Roberts. Letos zabodovaly kampaně, které uměly pracovat s technologií chytře, jednoduše a neviditelně, využívaly data a nebály se jít proti proudu.

Každá dobrá kampaň přitom sleduje jiný cíl podle toho, jaké sdělení nese a koho chce oslovit, zda je sdělení explicitní, či implicitní, zda spotřebitelé znají značku, či nikoliv. Kampaně se tak dají rozdělit na čtyři druhy: activating (aktivační), reinforcing (upevňující), impacting (s velkým dosahem) a augmenting (zesilující).

Aktivační kampaň nese explicitní sdělení lidem, kteří značku již znají. Jedním z příkladů takové úspěšné aktivační kampaně může být jihokorejský počin agentury Cheil pro fastfoodový řetězec Burger King. Ta vycházela z lokálního zjištění, že obyvatelé Soulu by rádi využívali dojíždění k blahodárnému spánku, pokud možno bez přerušení. Díky velmi jednoduchému nápadu se o 33 % zvýšila oblíbenost značky a o 18,7 % ranní prodeje.

Další aktivační kampaň pochází z Austrálie. Agentura GPY&R připravila pro organizaci Melanoma Patients Australia algoritmus, který reagoval na fotografie sdílené na Instagramu podle hashtagů týkajících se pobytu na pláži či opalování. Fotografie opalujících se lidí uživatel Melanoma lajkoval a komentoval, a nejen tím upozorňoval na nebezpečí rakoviny kůže.

Upevňující kampaň chce spotřebitelům připomenout, co značka přesně znamená. To si například za cíl kladla značka Post-It, která v kampani od ruské agentury Proximity využila principu remarketingu. Bannery, které nás po internetu pronásledují takřka na každém kroku, umožnila internetovým uživatelům využít k vlastním poznámkám.

Dalším typem kampaní jsou tzv. zesilující, jejichž úkolem je vytvořit se značkou nové asociace. O to se pokusila sportovní značka Under Armour v kampani I Will What I Want s modelkou Gisele Bündchen, v níž využili komentáře lidí na její osobu.

Nakonec jsou zde kampaně s velkým dosahem, které musí nejdříve spotřebitele usadit a zaujmout, aby pochopili, co jim značka chce sdělit. Touto cestou se vydala norská banka DNB, která chtěla komunikovat své poradenské služby. Na jeden den vykoupila ve spolupráci s agenturou Try/Apt všechny reklamní breaky, kam nasadila tisícovku „dobrých rad do života“, jen s drobnou poznámkou, že pokud potřebujete pomoc s penězi, stačí zajít do DNB.

Vydavatelem serveru MediaGuru.cz je mediální agentura PHD. 

-stk-