Firmy sází víc na vlastní mediální manažery

Pro naplánování mediální kampaně se zadavatelé už nespoléhají pouze na mediální agentury. Čím dál častěji si vytvářejí interní pozice specializované na mediální aktivity. Media Specialist, Media Manager nebo Media Management Expert má obvykle na starosti plánování mediálních kampaní, spravování jejich rozpočtu i komunikaci s mediální agenturou. Jak mají podobné mediální pozice nastaveny, jsme se zeptali největších zadavatelů na trhu.

Své mediální manažery letos změnily dva ze tří mobilních operátorů. Do O2 nastoupil Jan Suchý, do T-Mobile Jakub Peterka. V O2 má mediální manažer za úkol spolupracovat napříč celou firmou a získané informace předávat do mediální agentury. Jeho cílem je maximálně zefektivnit a vytěžit připravený mediální mix. „Díky Honzovi budeme schopni zužitkovat interní data a využít vlastní komunikační kanály lépe, než kdyby byla kampaň pouze v rukách mediální agentury, která nemá k těmto informacím přístup,“ vysvětluje pro MediaGuru.cz tisková mluvčí O2 Lucie Pecháčková. V T-Mobile má Media Management Expert na starosti návrh mediální strategie, zajištění její implementace, přípravu kampaní v médiích a řízení a kontroly mediálního rozpočtu.

Interní mediální pozice mají i další velcí zadavatelé jako Unilever, Nestlé, L’Oréal, Alza.cz, Plzeňský Prazdroj, KKCG nebo řetězec Lidl. Například v KKCG se centrálně pro jednotlivé firmy skupiny, například Sazku, 1188 nebo MND, stará Jan Ksandr, v Alza.cz Kryštof Tejnora, v Plzeňském Prazdroji Pavel Doležal.

V Nestlé Česko a Slovensko se na plánování médií specializuje tzv. Media and Agency Services Manager a jemu podřízený Media Specialist. Kromě již výše řečeného řídí a kontrolují mediální kampaně všech značek na obou trzích. „Díky tomu mají všechny mediální kampaně jasně definovaná a sledovaná KPIs, na základě kterých usilujeme o neustálé zlepšování výkonnosti. Dalším přínosem je systematické budování vztahů s externími partnery, především agenturami a mediálními domy,“ popisuje Andrea Brožová, Corporate Communication Manager Nestlé. Mediální manažeři fungují také jako „znalostní centrum“ v oblasti médií a organizují pravidelná školení a workshopy (nejen) pro kolegy z marketingu a spolupracujících agentur, sledují trendy a předávají je dále. „Zejména v poslední době klademe důraz na média digitální, do kterých investujeme stále více prostředků,“ dodává Brožová.

L’Oréal má na vyjednávání podmínek s mediální agenturou, a tím i na částečnou správu celkového rozpočtu korporátní manažerku, nicméně rozpočty si v jednotlivých divizích spravují jejich marketingoví ředitelé, tak je tomu například v divizi spotřebního zboží, aktivní kosmetiky či luxusní kosmetiky.

Další z významných zadavatelů, automobilka Škoda Auto, naopak speciálně dedikovanou pozici na média nemá. Na českém trhu spadá mediální rozpočet a komunikace s mediální agenturou pod manažera marketingové komunikace Tomáše Gregořicu. Na globální úrovni funguje tzv. Hot House, s centrálou v Praze, z níž připravují kampaně zástupci marketingu v čele s vedoucím Thanh Vu Tranem připravují s agenturami. Součástí týmu jsou lidé, kteří mají na starosti koordinaci mediálního plánování napříč jednotlivými trhy. „Nejedná se však o roli manažera, který by spravoval budget a připravoval media plán. Spíše se jedná o koordinační roli, kdy se hledají synergie, pomáhá se jednotlivým trhům správně nastavit komunikaci vzhledem k positioningu značky a jednotlivých modelů apod.,“ upřesňuje Tomáš Kubík z komunikace Škoda Auto.

-stk-