Autor textu MediaGuru
U Big Dat je nezbytné umět se správně ptát
Data i technologie už máme, nutné je naučit se s nimi správně pracovat.
Big Data, to jsou rychle vznikající data obrovského objemu a různorodého charakteru, která nabízí firmám mnoho příležitostí. „Data i technologie už k dispozici máme, jen nevíme, jak je používat. Ze všeho nejdůležitější je se umět správně ptát,“ uvedl na konferenci Primetime for… Big Data Yannis Kotziagkiaouridis, globální analytik agentury Wunderman. Důležité je podle něj podívat se na potřeby spotřebitelů a pochopit, v čem vidí přidanou hodnotu. „Jen pokud lidé vidí jasnou přidanou hodnotu, budou ochotní poskytovat své osobní údaje,“ dodal.
Sesbírané údaje mohou totiž firmám pomoci dostat se blíže ke spotřebiteli, poznat ho a lépe na něj cílit, čehož už nyní využívá například Česká lékárna holding. Po loňském redesignu věrnostního programu své lékárenské sítě Dr. Max těží z centralizovaných dat o zákaznících mimo jiné i k direct marketingovým kampaním.
Ve spolupráci s agenturou Wunderman připravila na podporu prodeje masti Voltaren Forte Gel 40 verzí direct mailů na míru, které se lišily nejen podle pohlaví a věku, ale i podle dosavadního nákupního chování – konkrétně podle toho, jak adresáti v minulosti přistupovali k řešení bolesti. Na základě segmentace byly vytvořeny čtyři skupiny, které bolest řešily buď tradičními lokálními přípravky, Voltarenem, konkurenčními přípravky, nebo prášky proti bolesti. Při tvorbě různých verzí byl zohledněn různý tón komunikace, příběh i výše slevy. „Zjistili jsme, že potřebná výše slevy, která pohne zákazníka k nákupu, je u každého jiná,“ popsala Vendula Mrázová z pražské agentury Wunderman. Výsledkem fyzického direct mailu se slevovým voucherem, rozeslaného na 50 tisíc lidí, byla nákupní responze ve výši 28 %, přičemž ROI byl pozitivní.
Přístup České lékárny holding je však podle výzkumu Deloitte spíše ojedinělý. Až 70 % výrobních firem v Česku datovou analytiku nevyužívá a téměř 30 % ani neví, co to je. Příčinou jsou mnohdy obavy plynoucí z ochrany soukromí, nedostatek talentů anebo skutečnost, že datové analytice vedení firmy jednoduše nerozumí, a proto ji nepodporují.
„Je pravda, že firmy investují do dat v domnění, že si tím zjednoduší život. Ale je to naopak, big data ho komplikují,“ myslí si Filip Doušek ze společnosti Mibcon. Při správném nastavení ale napomohou k vyšší výkonnosti. „Pokud už investujte do dat, nezapomeňte na to, že cílem je především zvýšit výkonnost firmy, chtějte zvyšování výkonnosti po dodavatelích, budujte analytické schopnosti celé firmy a poskytujte získaná data ve firmě všem,“ poradil na závěr.
-stk-
Mohlo by vás zajímat
Prima, Mrož nebo Pegas? U mrazáku rozhodují vteřiny
Horké dny prodeje zmrzlin rychle zvednou, důležitější než tropické
rekordy je ale podle Martina Štočka z Bidfoodu stabilní počasí.
Marketingový šéf značek Prima, Mrož a Pegas v rozhovoru popisuje, jak se
na konzervativním trhu prosazují novinky, proč vedle televize sází i na
influencery a co stálo za rebrandingem Mrože po dvaceti letech.
Newton University získala grant na výzkum bezpečného hraní generace Z
Newton University uspěla v mezinárodním grantovém programu Player
Protection Lab skupiny Allwyn a získala podporu ve výši 100 tisíc eur.
Výzkum se zaměří na vnímání rizik a sebekontrolu generace
Z v digitálním prostředí.
dm: Polovina Čechů čeká na slevy, značka staví na dlouhodobě výhodných cenách
Více než polovina Čechů je kvůli výhodnější ceně ochotná změnit obchod a polovina při většině plánovaných nákupů čeká na slevové akce. Vyplývá to z průzkumu agentury Ipsos pro společnost dm drogerie markt. Zároveň si respondenti s dlouhodobě výhodnými cenami nejčastěji spojují právě dm, kterou uvedlo 41 % dotázaných. Podle průzkumu nakupuje zboží běžné spotřeby ve slevě téměř vždy 15 % Čechů. Dalších 35 % čeká na akci u většiny plánovaných nákupů. Naopak pouze osm procent respondentů uvedlo, že nakupuje podle aktuální potřeby a slevy vyhledává zřídka nebo vůbec. Akční nabídky ovlivňují také výběr prodejny. Celkem 37 % lidí mění obchod především u dražších produktů nebo zboží nakupovaného do zásoby, například pracích prostředků či dětských plen. Dalších 17 % vyhledává slevy pravidelně bez ohledu na sortiment. Pouze šest procent respondentů uvedlo, že nakupuje tam, kde právě je, a ceny v jiných obchodech nesleduje. „Český zákazník se naučil vnímat akci jako očekávanou součást nákupu. Výsledkem je neustálé rozhodování, zda je právě teď vhodná chvíle produkt koupit, nebo zda se vyplatí počkat či zamířit jinam. Vedle samotné ceny tak zákazník investuje také svůj čas a pozornost,“ uvedla tisková mluvčí společnosti dm Lucie Fürstová. Cena není jediným kritériem Průzkum zároveň ukázal, že nejnižší cena není jediným faktorem při výběru prodejny. Za absolutně nejdůležitější kritérium ji označilo 14 % respondentů. Pro dalších 49 % hrají ceny a slevy významnou roli, při rozhodování však zohledňují i další aspekty. Více než třetina dotázaných uvedla, že důležitá je pro ně také dostupnost prodejny, kvalita zboží, nákupní prostředí nebo celkové pohodlí. Podle ekonoma Dominika Stroukala může časté střídání běžných a akčních cen vést k odkládání nákupů, porovnávání nabídek nebo vytváření zásob. Domácnosti sice mohou na jednotlivých produktech ušetřit, zároveň ale vynakládají čas na plánování nákupů a sledování trhu. dm chce vysvětlovat princip dlouhodobých cen S dlouhodobě výhodnou cenou bez nutnosti čekat na akce si Češi nejčastěji spojují právě dm. V průzkumu značku uvedlo 41 % respondentů. Znalost cenového modelu společnosti je však nižší. Pouze 15 % lidí uvedlo, že přesně ví, jak funguje koncept „Vždy výhodně“. Dalších 32 % se domnívá, že princip zná, ale není si jistých podrobnostmi. Pětina respondentů slogan zná, jeho konkrétní význam však nezná. Právě vysvětlení rozdílu mezi krátkodobými slevami a dlouhodobě výhodnou cenou bude jedním z hlavních témat nové kampaně dm. Společnost chce komunikovat princip, podle něhož cena produktu po svém stanovení zůstává nezvýšená minimálně čtyři měsíce. „Označení ‚Vždy výhodně‘ lidé znají, ne každý si pod ním ale dokáže představit konkrétní pravidlo. Proto chceme v kampani mluvit jasně: cena produktu po svém stanovení zůstává nezvýšená minimálně čtyři měsíce. Zákazník tak nemusí čekat na krátkodobou akci a může se rozhodovat podle své skutečné potřeby,“ doplnila Fürstová.