U Big Dat je nezbytné umět se správně ptát

Big Data, to jsou rychle vznikající data obrovského objemu a různorodého charakteru, která nabízí firmám mnoho příležitostí. „Data i technologie už k dispozici máme, jen nevíme, jak je používat. Ze všeho nejdůležitější je se umět správně ptát,“ uvedl na konferenci Primetime for… Big Data Yannis Kotziagkiaouridis, globální analytik agentury Wunderman. Důležité je podle něj podívat se na potřeby spotřebitelů a pochopit, v čem vidí přidanou hodnotu. „Jen pokud lidé vidí jasnou přidanou hodnotu, budou ochotní poskytovat své osobní údaje,“ dodal.

Sesbírané údaje mohou totiž firmám pomoci dostat se blíže ke spotřebiteli, poznat ho a lépe na něj cílit, čehož už nyní využívá například Česká lékárna holding. Po loňském redesignu věrnostního programu své lékárenské sítě Dr. Max těží z centralizovaných dat o zákaznících mimo jiné i k direct marketingovým kampaním.

Ve spolupráci s agenturou Wunderman připravila na podporu prodeje masti Voltaren Forte Gel 40 verzí direct mailů na míru, které se lišily nejen podle pohlaví a věku, ale i podle dosavadního nákupního chování – konkrétně podle toho, jak adresáti v minulosti přistupovali k řešení bolesti. Na základě segmentace byly vytvořeny čtyři skupiny, které bolest řešily buď tradičními lokálními přípravky, Voltarenem, konkurenčními přípravky, nebo prášky proti bolesti. Při tvorbě různých verzí byl zohledněn různý tón komunikace, příběh i výše slevy. „Zjistili jsme, že potřebná výše slevy, která pohne zákazníka k nákupu, je u každého jiná,“ popsala Vendula Mrázová z pražské agentury Wunderman.  Výsledkem fyzického direct mailu se slevovým voucherem, rozeslaného na 50 tisíc lidí, byla nákupní responze ve výši 28 %, přičemž ROI byl pozitivní.

Přístup České lékárny holding je však podle výzkumu Deloitte spíše ojedinělý. Až 70 % výrobních firem v Česku datovou analytiku nevyužívá a téměř 30 % ani neví, co to je. Příčinou jsou mnohdy obavy plynoucí z ochrany soukromí, nedostatek talentů anebo skutečnost, že datové analytice vedení firmy jednoduše nerozumí, a proto ji nepodporují.

„Je pravda, že firmy investují do dat v domnění, že si tím zjednoduší život. Ale je to naopak, big data ho komplikují,“ myslí si Filip Doušek ze společnosti Mibcon. Při správném nastavení ale napomohou k vyšší výkonnosti. „Pokud už investujte do dat, nezapomeňte na to, že cílem je především zvýšit výkonnost firmy, chtějte zvyšování výkonnosti po dodavatelích, budujte analytické schopnosti celé firmy a poskytujte získaná data ve firmě všem,“ poradil na závěr.

-stk-