Analýza: IPO pomáhá firmě i s mediální publicitou
Vstup na burzu přináší kromě dodatečného kapitálu i mediální publicitu, ukazuje příklad Kofoly.
Primární emise akcií (IPO) přináší emitovaným společnostem kromě získání dodatečného kapitálu i výraznou mediální publicitu, která odpovídá hodnotě mediálního prostoru v řádech milionů korun. Vyplývá to z analýzy mediální publicity spojené s IPO společnosti Kofola, která vstoupila na Burzu cenných papírů Praha v prosinci roku 2015.
Hodnota mediálního prostoru výstupů v českých online, tištěných i audiovizuálních médiích, jež byly tematicky spojeny se vstupem společnosti Kofola na pražský akciový trh, byla ve sledovaném období (květen – prosinec 2015) odhadnuta na 13 milionů korun. Některé z článků vyšly dokonce na titulních stranách celonárodních deníků, prostor Kofola získala i v reportážích České televize. V meziročním srovnání tak ve sledovaném období zaznamenala Kofola podle Newton Media trojnásobný nárůst mediální publicity.
„Poslední IPO společnosti Kofola potvrdilo skutečnost, že proces primární nabídky akcií je spojen se značnou pozorností médií a každá společnost získává jako vedlejší produkt IPO i významný mediální prostor. Značného nárůstu mediální publicity dosáhla i společnost Kofola, která je dostatečně ,mediálně‘ známá díky svým produktům. V případě firem, jejichž spotřebitelská známost je nižší, je nárůst publicity několikanásobně vyšší, což v minulosti potvrdilo například IPO společnosti Pegas Nonvowens,“ uvedl Vladimír Bystrov z PR agentury Bison & Rose.
Terčem zvýšeného zájmu médií se společnost stává již v okamžiku, kdy poprvé zmíní svůj záměr vstoupit na burzu, což je zpravidla několik měsíců před samotným zahájením obchodování s akciemi na vybraném trhu. Celkově bylo v této fázi o možném vstupu společnosti Kofola na burzu napsáno 41 mediálních výstupů. V případě nákupu inzerce, který by odpovídal těmto výstupům, by firma musela investovat 1,7 mil. Kč.
Následuje oficiální oznámení záměru uvést akcie na burzu, tzv. Intention to Float. Kofola tento krok učinila 16. září 2015 a až do 20. listopadu 2015, kdy zveřejnila prospekt pro potenciální investory, česká média v souvislosti s dalším postupem procesu IPO společnosti informovala v celkem 96 výstupech odpovídajících nákupu inzerce ve výši 4,9 mil. Kč. Texty byly publikovány především v ekonomických tištěných a online médiích.
V období po zveřejnění prospektu a samotném zahájení obchodování s akciemi se média věnují zejména informacím o detailech IPO. V krátkém období asi dvou týdnů firma dosahuje velkého počtu výstupů v ekonomických a finančních médiích. Kofola takto dosáhla celkem 104 zpráv, které odpovídají hodnotě inzertního prostoru ve výši 4,2 mil. Kč.
Po zahájení obchodování se firma dostává do společnosti dalších veřejně obchodovaných firem. Média obecně těmto společnostem věnují vyšší pozornost i vzhledem k povinnosti pravidelného reportingu hospodářských výsledků. Společnost Kofola v období prvního měsíce obchodování s jejími akciemi dosáhla 23 výstupů, přičemž proti předchozímu období došlo k nárůstu podílu článků v tištěných médiích a televizních reportáží v celkové skladbě mediální publicity.
„Pozitivní vliv listingu na burze na mediální profil emitenta, jeho viditelnost a prestiž je nesporný. To může hrát roli nejen při jednání s obchodními partnery, bankami apod., ale pro společnosti orientované na koncového zákazníka to může být i podstatná marketingová výhoda. V zahraničí dokonce občas dochází k situacím, kdy zvýšení veřejného povědomí o společnosti a její prestiže je jedním z hlavních důvodů uvedení akcií na burzu,“ říká Antonín Piskáček, manažer útvaru Corporate Finance z České spořitelny.
Celkový počet mediálních výstupů společnosti Kofola (se započítáním výstupů nad rámec IPO) se v období květen – prosinec 2015 ve srovnání se stejným obdobím roku 2014 navýšil téměř dvojnásobně (ze 708 na 1409 článků). Počet výstupů, v rámci nichž byl název společnosti Kofola uveden v titulku zprávy, vzrostl ve sledovaném období téměř trojnásobně – ze 133 na 401 článků.
„Zvýšená publicita spojená s IPO samozřejmě nebyla našim primárním cílem. Dáváme přednost cílené marketingové podpoře našich značek. Publicity IPO jsme se snažili využít k tomu, aby se retailoví investoři, tedy spotřebitelé, mohli podílet na růstu Kofoly. Jejich podíl na emisi nakonec činil celých 17 %, a to je velice vysoké procento,“ říká Daniel Buryš, finanční ředitel Kofola ČeskoSlovensko. Možnost nákupu akcií spotřebiteli komunikovala Kofola také předvánoční kampaní. Akcie mohli spotřebitelé vyhrát či je darovat svým blízkým jako „zlaté prasátko“.
-stk-
