Firemní obsah musí přijít na ideální způsob distribuce

„Při tvorbě firemního časopisu je dobré začínat od konce – tedy od čtenáře. Je nutné své čtenáře poznat, vědět, která témata lze podávat odlehčeně a která už nikoliv, co se mu líbí a jakým způsobem obsahem konzumuje,“ uvedl Lukáš Blažek z R Media na konferenci Content marketing, jež se konala ve středu 16. listopadu v pražském prostoru Forbidden Spot.

Od profilu čtenáře se na poli firemního obsahu odvíjí kromě obsahu také grafická podoba, náklad i způsob distribuce. „S ohledem na svou cílovou skupinu se například Teta magazín neprofiluje jako Elle, ale spíše jako Ona Dnes. Noviny České spořitelny jsou zase tištěny na lososovém papíře, jelikož jejich cílová skupina je na tuto barvu zvyklá z Financial Times,“ řekl Blažek s tím, že vyzvednutí časopisu ze stojanu už v dnešní době nemusí stačit. „Kromě obsahu a podoby časopisu je potřeba přijít také na ideální způsob distribuce. Konzumace obsahu by měla být pro čtenáře co nejjednodušší,“ dodal Blažek.

Na promyšlenou práci s obsahem i distribucí firemního obsahu poukázal ve své prezentaci Dominik Grau z německého vydavatelství Verlag Media Group, jež před pěti lety kompletně proměnilo svůj způsob práce s obsahem. „Rozhodli jsme se spíše než na aktuality zaměřit na tzv. evergreeny, tedy na exkluzivní kvalitní obsah s dlouhou životností,“ popsal Dominik Grau.

K vytvoření obsahu, který se může evergreenem stát, připravilo vydavatelství strategii o sedmi krocích. Prvním krokem je do hloubky poznat publikum daného titulu, nejen jeho potřeby a zájmy, ale i způsob, jakým obvykle média konzumuje. Na základě získaných dat se vytvoří tzv. persona, pro kterou redaktoři obsah tvoří. Druhým krokem je identifikace klíčových slov, jejich testování i za pomoci Google Trends. Následuje příprava edičního plánu na denní, měsíční a roční bázi. Každých 90 dní je plán aktualizován.

Dalším bodem je amplifikace obsahu na sociálních sítích, kde se již pracuje s minimálními informačními jednotkami. „Ty představují nejmenší možnou formu obsahu k danému tématu, kterou mohou být krátké texty, fotografie, infografiky, klíčová fakta, citace vhodné na Twitter či jiné prvky,“ doplnil Dominik Grau. Posledním krokem je konverze, ať už v podobě nově registrovaných odběratelů newsletteru, nebo prodejů. „Naším cílem je získat každý měsíc k odběru newsletteru 1 % našich čtenářů. Ročně pak chceme 10 % odběratelů přivézt k nákupu,“ prozradil Dominik Grau.

Z českého prostředí nechala pod pokličku nahlédnout skupina Ambiente, která má pod sebou několik restaurací, obchodů či kaváren. „U nás nemluvíme o restauracích, ale o konceptech, kde má být jídlo především zážitkem. Stejně jako k jídlu přistupujeme i k obsahu, který má pomáhat zážitky přinášet,“ popsala Šárka Hamanová, manažerka obsahu a PR v Ambiente. Skupina celkem spravuje 14 profilů na Facebooku, pět profilů na Instagramu a jeden na Twitteru, k tomu ještě připravuje noviny pro zaměstnance, časopis A pro hosty a blog JídloaRadost.

Na přípravě obsahu se podílí interní tým Ambiente spolu s desítkou externistů, kteří mají za úkol trávit ve „své“ restauraci hodně času. „Musí si lidi v provozu získat, mít jejich důvěru a také umět vyhodnotit, co se pro daný kanál hodí. Důležité pro nás je obsah nacházet v přirozeném prostředí, kde jídlo vzniká,“ podotkl Filip Šimoník, šéf marketingu Ambiente. S externisty se vyplácí držet pravidelné schůzky, vyhotovení edičního plánu s termíny i sdílení článků v Google Docs. „Díky tomu nevzniká více verzí a autorizace je jednodušší,“ doplnila Šárka Hamanová.

Ambiente také dokazuje, že obsah umí i prodávat. Novinka v podobě masa wagyu, které vyniká výrazným mramorováním, byla před uvedením propagována na FB profilech výrobny Amaso, řeznictví Naše maso, restaurace Čestr a skupiny Ambiente, dále se o ní také psalo na zmíněném blogu. Výsledkem bylo, že stejky v hodnotě 3 tisíc korun za kus byly vyprodány za hodinu.

-stk-