Stock: Od převzetí Diagea nám objem narostl o 33 %

Ve Stock Plzeň máte na starosti importované značky. Již dva roky se staráte o značky společnosti Diageo. Vyplnil se tehdejší odhad, že by značky Diageo měly navýšit odbyt Vaší společnosti o 7 %?

Odhad 7% nárůstu jsme výrazně překonali. Oproti objemu z roku 2013 jsme narostli o 33 %, přičemž hlavním tahounem je značka Captain Morgan. Je nejprodávanějším importovaným rumem u nás a za tu dobu, co ho máme v portfoliu, se nám ho podařilo posunout na pozici dvojky importovaných značek vůbec. Dále si v našem portfoliu skvěle vede Baileys a zvedá se i Johnnie Walker, což je největší značka lihovin na světě. V České republice to byla kdysi také velká značka, zvlášť v období, kdy měla Diageo na tuzemském trhu i vlastní kancelář, ale poté se focus vlastníka změnil. Dnes to ale vypadá, že nový insight značky začíná fungovat a Johnnie Walker na českém trhu roste. Trojciferný nárůst zaznamenaly také značky Gordon’s a Pampero. Gordon’s je celosvětově významná značka ginu, která na českém trhu doposud neměla silné postavení, ale teď si ho začíná budovat. A Pampero je venezuelská značka ze segmentů prémiových rumů, který výrazně roste.

Na čem stavíte marketingovou strategii značky Captain Morgan? Čím ji odlišujete od konkurence?

Captain Morgan je pro nás z celého portfolia jasnou prioritou. Je to značka pro mladé, kterým jdeme naší marketingovou komunikací naproti. Velmi výrazně jsme navýšili účast v digitálu, propojujeme digitální aktivity s místem konzumace a zábavy a snažíme se být na festivalech a na tento rok nově také na pražské náplavce.

Jak nyní přesně vypadá mediamix pro značku Captain Morgan? Kromě digitálu v současnosti komunikujete také v televizi.

Ano, v mediamixu máme kromě digitálu zastoupenou i televizi. Dříve byla však televize hlavní médiem, nyní se její role umenšila ve prospěch digitálu, s nímž dokážeme dobře zacílit na mladé. Televize má i nadále svůj efekt u dalších cílových skupin, navíc i core skupina milleniálové se na ni občas dívá, ale ta interakce v online prostředí nás přesvědčila, že se na digitální komunikaci více zaměříme. Zatímco televizi využíváme jednorázově, v digitálu jsme celoročně a online komunikaci zintenzivňujeme vždy v klíčových sezónách. 

Na pražské náplavce jste pod Palackého mostem letos zakotvili černou loď Captaina Morgana. Jak jste s prodejními výsledky na lodi spokojeni? Budete v podobném projektu pokračovat?

Celý projekt jednoznačně předčil naše očekávání. Připravovali jsme ho dva roky, protože jsme chtěli udělat vše opravdu dobře. Naším cílem bylo nabídnout na stále populárnějším místě v Praze zajímavé party místo se dvěma bary – jedním na horní palubě, druhým v podpalubí –, které je otevřené i po půlnoci a hlavně po celý rok

Loď jsme na náplavku umístili už v květnu, abychom stihli soft launch, a v červnu jsme uspořádali grand opening party, kterou jsme oficiálně zahájili provoz. Původně jsme ji chtěli uspořádat na místě, kde loď obvykle kotví, ale protože jsme to chtěli pojmout ve velkém, přepluli jsme na Smíchovskou náplavku, jejíž kapacita činí čtyři tisíce lidí. S podporou sociálních sítí a youtuberů, ale také Evropy 2 jsme tam dostali celkem 10,5 tisíce lidí, kteří se na party postupně protočili – někteří přišli hned po práci, jiní později. Za lajk na Facebooku navíc mohli získat klobouk Captain Morgan, takže Praha byla ten den doslova zaplavena naší značkou. Pro velký úspěch jsme u příležitosti uzavření letní sezóny a zahájení sezóny podzimní party zopakovali a přišlo na ni skoro 12,5 tisíce lidí. Prodejně byla celá sezóna úspěšná, nicméně loď bude v provozu i přes zimu, kdy budou oba bary  otevřeny každý týden od čtvrtka do soboty do 16 do 2 hodin.

Jak jste zmínil, Captain Morgan je velmi aktivní také na letních festivalech. Jak vám tato aktivace funguje?

S Captain Morgan jsme partneři například na Colours of Ostrava či Votvíráku, kde máme velký stan s barem, hosteskami i celodenním programem. Kromě toho jsme s naším mobilním barem ve tvaru lodi, s nímž jsme loni vyhráli POPAI Awards, objeli v létě ještě dalších 53 menších festivalů a v zimě budou následovat lyžařská střediska. Díky tomu se nám ročně daří zasáhnout stovky míst po celé republice, což značce velmi pomáhá.

Nedávno jste na trh také uváděli Captain Morgan White. Jaké si mezi spotřebiteli zatím vydobyl místo?

Captain Morgan White si své místo vydobývá postupně, tím jak získává distribuci, rostou i jeho objemy. Oproti spiced rumům je trh bílého rumu více komoditní. Jeho náběh je postupný, protože segment bílých trhů je už hodně obsazen. Navíc bílý rum pije samotný jen málokdo, většinou se pije jen v míchaném drinku, jehož chuť ovlivňuje především barmanský um. Proto je klíčová distribuce a B2B vztahy.

Jak vedle party značky Captain Morgan podporujete již zmíněný prémiový rum Pampero?

Zatímco Captain Morgan je ideální party drink, Pampero je pro lidi, kteří si chtějí rum více vychutnávat. Captain Morgan se pije s kolou, Pampero je logický posun k čistému panáku. Všude, kde spolupracujeme, se snažíme domluvit, abychom vedle Captain Morgan mohli mít i Pampero Zásadní je, aby lidé Pampero poprvé ochutnali, protože svou chutí se už dokáže prosadit sám. Teď jsme navíc od značky Pampero uvedli dvě novinky, které budou k dostání před Vánocemi.

Značka whisky Johnnie Walker v loňském roce změnila komunikační koncept, jenž je založen na radosti. Dlouholetý slogan „Keep Walking“ nyní doplňuje „Joy Will Take You Further“. Jaký ohlas v ČR koncept zaznamenal?

Podle našich testů je nový insight pro české spotřebitele silný a relevantní. Pro jeho spuštění jsme využili i televizní kampaně, letos jdeme spíše cestou digitální komunikace a PR, kde je větší prostor pro lokalizaci. V lokálním kontextu se snažíme aktivovat myšlenku, že když člověk dělá věci s radostí, dosáhne toho více. V tomto ohledu jsme se spojili s osobnostmi, které žijí v podobném duchu, například s lyžařem Ondřejem Bankem, horolezcem Radkem Jarošem či koučem Marianem Jelínkem. Dále značku podporujeme v gastru a off-trade a vidíme, že značka začíná pomalu růst.

Před rokem jste také začali více podporovat Johnnie Walker Blue Label. Získal si tento subbrand své zákazníky?

Pro Blue Label je opět klíčová distribuce. Dnes máme podniky, kde nabízejí z Blue Labelu dokonce míchané drinky. K tomu jsme do barů připravili i bottle service set pro afluentní klientelu. Pokud si zákazník objedná celou láhev, servíruje se na podsvíceném tácu se skleničkami a karafou vody. Touto cestou a dalšími aktivitami se nám doposud podařilo ztrojnásobit objem.

Výhodou Blue Labelu je, že se jedná opravdu o respektovanou záležitost napříč světem whisky. Jeho image navíc prostupuje celým portfoliem značky. To, že master blender Johnnieho Walkera dokáže vyrobit něco tak dobrého, pomáhá kredibilitě i ostatních labelů.

Jak se vede značce na barech? Nevytěsňují ji irské whiskey?

Máte pravdu, že český trh byl doposud hodně dominován irskými whiskey, což bylo částečně dáno i tím, že Stock zde vybudoval značku Tullamore D.E.W., kterou má nyní v distribuci někdo jiný. Dnes ale cítíme, že popularita irských whiskey začíná klesat a naopak stoupá popularita těch amerických. Ale i skotské whisky pomalu začínají růst, a Johnnie Walker roste dokonce rychleji než kategorie. V České republice lidé obecně hodně často pijí to, co je in. Preferují sice sladší a jemnější chutě, ale nejvíce je ovlivní image značky. K podpoře Johnnieho Walkera také přicházíme s novinkou v podobě limitované edice Blenders‘ Batch, která dozrává v sudech po žitné whisky, a tím dostává sladší charakter. I díky inovacím totiž kategorie nabírá na zajímavosti, a tak i na objemu.

V portfoliu máte také značku krémového likéru Baileys. Na čem stavíte podporu této značky?

Baileys je na českém trhu téměř love brand. Patří mezi nejsilnější značky na trhu, i když objemově je někde jinde. Spotřebu táhnou především ženy a příležitosti, ke kterým se Baileys hodí, jako je například Valentýn, Velikonoce nebo Vánoce.

Když jsme značku převzali, ptali jsme se, proč ho ženy nepijí více, a zjistily jsme, že si na něj prostě v ten moment, kdy sedí s kamarádkami, nevzpomenou. Úkolem tedy bylo zapracovat na povědomí značky, a proto jsme se rozhodli v loňském roce spustit televizní sponzoring před StarDance. Museli jsme tehdy majitele značky požádat o navýšení rozpočtu a zavázat se k vyšším prodejům, závazek se nám podařilo nejen splnit, ale i překročit. Ukázalo se, že značku stačí ženám opravdu jen připomenout. Letos se sponzoringem pokračujeme, jen jsme si k tomu vybrali show Tvoje tvář má známý hlas. Brand awareness je u této značky klíčová, dále je extrémně důležitá aktivace v místě prodeje.

A v místě prodeje podporujete značku jakým způsobem?

V off-trade nabídneme na Vánoce balení se skleničkami, plánujeme také uvedení zlaté lahve Baileys Chocolat. V gastru se zase snažíme podtrhnout kombinaci Baileys s kávou. V létě jsme komunikovali Baileys Ice Coffee, celoročně komunikujeme variantu s Latté. Spojení Baileys s kávou podporuje také v digitálu a PR.

V loňském roce vzrostla na českém trhu konzumace vodky. Jaké postavení má na českém trhu vodka Smirnoff?

Konzumace vodky sice roste, ale ne té importované. Vidíme, že importovaná vodka za posledních 12 měsícůdokonce mírně ztrácí. Smirnoff si našel své zákazníky, stále se jedná o nejprodávanější vodku na světě, ale neplatí to v regionu střední a východní Evropy. Ve Stock Spirits Group jsou pro nás prioritou naše vlastní značky – Božkov Vodka a Amundsen.

Na popularitě získává i kategorie ginu. Zmínil jste trojciferný nárůst ginu Gordon’s. Co pro něj připravujete?

Brzy přijdeme s novou lahví, která Gordon’s určitě hodně pomůže. Tu dosavadní má už značka totiž tak dlouho, že už jí levnější značky začaly vizuálně kopírovat. Nová lahev by se na trh měla dostávat před Vánocemi, v průběhu zimy by se měla vyměnit na celém trhu, aby v létě byla již kompletně v novém. Na léto máme naplánovanou také celou řadu aktivací. Pro nás je důležité být tam, kde se gin pije, je to tedy hodně o budování distribuce. Je to pití, které je populární mezi mladými, trochu více mezi ženami. V České republice se konzumuje zejména na poklidné party. Jeho růstu pomáhá mimo jiné i rostoucí obliba koktejlu gin tonic, který tu byl kdysi oblíbený, potom upadl trochu v zapomnění a nyní se vrací. Jeho obliba hodně záleží na barmanské přípravě, kde je možné gin tonic doplnit okurkou, limetkou, rozmarýnem a dodat tomu další chuťový rozměr. Navíc gin tonic je nápoj, který se dá pít celý večer.

Co plánujete s importovanými značkami do budoucna?

V rámci importovaného portfolia je naší největší prioritou Captain Morgan, poté Johnnie Walker a Baileys. Dále se zaměříme na dvě vycházející hvězdy – Gordon’s a Pampero.