Al-Namura: Nevylučujeme novou vlastní řadu či značku

U vaší vlastní značky energetického nápoje Big Shock! jste letos přišli s novou marketingovou strategií. Proč jste se rozhodli pro změnu?

Strategie Big Shocku! nebyla v posledních letech příliš konzistentní. Značka je sama o sobě silná, má pevné základy a je vidět, že lidé přede mnou ji dělali srdcem a selským rozumem. Nová strategie má do značky pouze vnést řád a jednotnost – od designu plechovek po způsob komunikace napříč všemi kanály a aktivitami.

Na začátku jsme si provedli několik spotřebitelských výzkumů a zjistili jsme, že lidé nedokázali naši značku popsat jinak, než se jedná o žlutou plechovku, což bylo strašně málo. Proto jsme se snažili přijít s něčím novým. Je pravda, že energetické značky mají značně vymezené pole, jsou o extrémních výkonech, extrémních sportech a adrenalinu. Jako česká značka navíc čelíme velkým mezinárodním hráčům, kteří mají své značky skvěle vyprofilované. Chtěli jsme najít zásadní myšlenku, která by se usadila v hlavách spotřebitelů a zároveň nás od konkurence dostatečně odlišila.

A na jaké myšlence jste značku postavili?

Sami spotřebitelé nám říkali, že čekají, že je Big Shock! bude především šokovat, ale tomu jsme se dlouho bránili. Přece jen šokování nemusí být vždy pozitivní a mnohdy sklouzává k hloupému humoru a lacinosti. Nakonec jsme přišli s konceptem „Shock Yourself“, který nemá ohromovat davy, ale chce povzbuzovat individualitu. Apelujeme na možnost, že dokážeme překvapit sám sebe, že i když si každý z nás někdy nevěří, dokáže se vybičovat k výkonu a šokovat. Big Shock! zde vystupuje v roli „parťáka“, který dokáže dodat potřebnou odvahu a sílu. Budeme tedy spotřebitele šokovat, ale příjemným způsobem, a navíc do toho zamícháme zábavu a nadsázku.

Se sloganem „Shock Yourself“ jste již na podzim spustili první televizní a online kampaň. Jaké jsou zatím na koncept první reakce?

Na kampaň (na jejíž tvorbě se podílely agentury Street Light Production, Socialsharks a OMD, pozn. red.) jsou reakce zatím velmi dobré. Oproti předchozím kampaním jsme se snažili, aby bylo jasné, že necílíme na příliš mladou cílovku, a to se nám povedlo. Díky kampani a také našim aktivitám v trade marketingu, kam jsme letos alokovali hodně peněz, nám prodeje průběžně stoupají a těší nás, že si nás zákazníci více všímají a reagují na to.

Plánujete investice do podpory Big Shock! v příštím roce navyšovat?

Jen lehce, ale už nyní máme rozpočet poměrně velký. Spíše než zvyšovat investice se snažíme pozměnit mediamix, aby byl funkční.

Na YouTube jste nedávno spustili nový seriál Shock Hunters. Jaký je jeho cíl? A jak dlouho s ním chcete pracovat?

Shock Hunters je pro nás zásadní komunikační koncept pro online. Vytvořili jsme tým „hunterů“, kteří budou jezdit a lovit různé zážitky, šoky a překvapení. Nezaměřujeme se jen na extrémní sporty, ale i na zajímavá místa, lidi, talenty, nápady, prostě vše, čím můžeme šokovat v našem slova smyslu. Chceme ukázat lidem, ve spojení se značkou Big Shock!, co zajímavého se dá ve světě zažít a čím vším se můžeme šokovat. Dobré je, tento koncept nám zároveň umožňuje i zapojení našich sportovců, které dlouhodobě sponzorujeme (mj. Martin Šimůnek, Dominik Nekolný, Veja Holubová, Marek Holeček, Michal Jáně, Laci Kobulský, Mario Skála, Ollie či tým KM Racing, pozn. red.). Většinou jsou totiž nejen skvělí sportovci, ale i lidé, kteří dělají i záslužnou činnost. Jsme všichni jeden tým.

S konceptem, jehož hlavní platformou je YouTube, chceme pracovat dlouhodobě. Máme připravený tematický plán až do konce roku 2017, ale bereme to jako živoucí organismus. Pracujeme se zpětnou vazbou našich fanoušků na sociálních sítích a snažíme se jejich přáním, námětům i kritikám obsah přizpůsobit.

Big Shock! také často přichází s novými příchutěmi, které vznikají ve spolupráci se spotřebiteli. Jak taková spolupráce probíhá?

Díky tomu, že jsme česká rodinná firma, dokážeme být velmi flexibilní a naslouchat spotřebitelům. Nové limitované edice vytváříme na základě vícero faktorů. Jednak neustále monitorujeme a zaznamenáváme komentáře na sociálních sítích týkajících se příchutí a novinek, jednak sledujeme trendy ve světě. Když připravujeme novinky, nemáme problém si zájemce k nám pozvat, dát jim ochutnat, pobavit se s nimi a získat od nich zpětnou vazbu. Samozřejmě, že finální slovo v rozhodování máme my, ale necháme se spotřebiteli hodně inspirovat.

Jak jsou nové příchuti úspěšné?

Je vidět, že na limitované edice spotřebitelé obecně slyší. Pro nás je to imageová záležitost. Přistupujeme k nim trochu jinak než k základnímu portfoliu, klademe důraz na časové omezení, snažíme se s nimi vyhrát. Letos v létě jsme například uvedli brazilskou limitovanou edici s příchutí banán-kiwi, která se stala jednou z nejúspěšnějších limitovaných edic v historii Big Shocku!. Nedávno jsme představili zimní variantu, inspirovanou seriálem Hra o trůny. Rozhodli jsme se pro trochu „drsňáckou“ příchuť švestky se skořicí a už nyní vidíme, že se zařadí mezi hodně povedené.

Kromě vlastní značky Big Shock! máte v portfoliu i řadu distribučních značek. Se značkou ledové kávy Mr. Brown jste se letos poprvé rozhodli jít do televize. Tváří nové komunikace se stal Alexandr Hemala. Jaký nový koncept, s posíleným mediamixem o televizi, přinesl výsledky?

Značka Mr. Brown je na českém trhu vcelku dobře známá, dlouhodobě jednička na čerpacích stanicích. S novým konceptem „Zůstaň ledově klidný“ jsme chtěli využít humor a zároveň podtrhnout, že značka je zde pro pohodu a relaxaci. I z tohoto důvodu jsme si vybrali Alexandra Hemalu, který dokáže zůstat ledově klidný, ať se děje, co se děje. S novou kampaní se nám podařilo navýšit prodeje. I nadále chceme s daným konceptem pokračovat, jen přemýšlíme, jak se více přiblížit k mladším spotřebitelům.

Koncept je tedy čistě lokální?

Ano, veškerý marketing distribuovaných značek děláme sami od A do Z. Výrobci/majitelé těchto značek respektují naši dlouholetou spolupráci, specifika českého trhu a v tvorbě marketingových strategií a plánů nám plně důvěřují. Spolupracujeme s nimi převážně v oblasti produktových novinek, které proto musíme plánovat dlouho dopředu.

Letos jste uvedli novinku v PET lahvi s příchutí francouzské vanilky. Ta bude součástí stálého portfolia?

Přesně tak, jedná se o rozšíření hlavního portfolia. Mr. Brown je většinou k dostání v plechovkách, které tvoří pevný základ, ale chtěli jsme naši nabídku rozšířit o PET lahvi. Zatímco plechovka je určena k okamžité spotřebě, PET lahev si mohou vzít spotřebitelé s sebou a uzavřít ji. Chtěli jsme tím zvýšit pohodlí spotřebitelů.

Pod značkou čajů Ahmad Tea jste letos uvedli novinku v podobě sáčkových ledových čajů Cold Brew. Oslovila české zákazníky?

Upřímně, projektu Cold Brew jsme se poměrně báli, zejména té bariéry s vylouhováním studeného čaje v sáčku. Celému konceptu jsme věnovali hodně času, opět jsme jej založili na výzkumech a workshopech se spotřebiteli a komunikaci postavili na jednoduchém návodu, jak si Cold Brew připravit. Myslím, že se nám to povedlo velmi dobře. Jako jediný hráč v segmentu se nám podařilo vzkřísit naši kategorii i mimo sezónu. V příštím roce se budeme Cold Brew nadále věnovat.

Čaje mají sezónu zejména v chladnější části roku. Na co sázíte před svátky?

Hlavní sezónu stavíme na vánočních balíčcích, které si z velké části také připravujeme sami. Už teď je vidět, že se dobře prodávají, náš vlastní e-shop Ahmad Tea je již teď před vánocemi téměř vyprodaný. Daří se nám dlouhodobě držet Ahmad Tea jako vysoce prémiovou značku.

Jaké máte na příští rok jako společnost Al-Namura plány?

V příštím roce se bohužel rozloučíme se značkou Pringles, pro kterou jsme doposud zajišťovali distribuci na nezávislém trhu. Z naší strany je distribuce pokrytá a už není, kam jít dál. Do budoucna se chceme nadále soustředit zejména na prémiovější značky, a není vyloučeno, že přijdeme i s nějakou novou vlastní řadou nebo značkou.