American Apparel: Konec jednoho reklamního rebela?

Nevkusné, odporné, hnusné, ale také sexy a nezaměnitelné, tak byly mnohdy hodnoceny reklamy americké oděvní značky American Apparel, která ráda a neustále šokovala. Ze židlí dokázala lidi zvednout pravidelně. Naposledy se jí to podařilo před dvěma lety kampaní „back to the school“ („zpátky do školy“), v níž nafotila mladé dívky coby školačky ve vyzývavých pózách. Na „školní“ vizuály tenkrát reagovali novináři, bloggeři, asociace i spotřebitelé v několika zemích světa. Objevily se dokonce takové námitky, že značka se k podpoře prodejů nezalekne ani dětské pornografie, a výsledkem celého humbuku bylo stažení reklamy. Nicméně, a to je, oč šlo především, se o značce mluvilo, a mladí, na které cílila, její troufalost milovali.

American Apparel si svou image „enfant terrible“ pečlivě pěstovala už od svého vzniku. Stál za ní Dov Charney, který ji v roce 1989 v kanadském Montréalu založil a o téměř 10 let později přestěhoval do Los Angeles. V roce 2003 otevřel její první prodejnu a následně ji rozšířil do 13 zemí světa. Kromě výroby a obchodu řídil také marketingovou komunikaci, kterou stavěl na otevřené sexualitě, explicitních pózách a realistických fotografiích, na něž vedle dívek, které se samy mohly firmě přihlásit, a zaměstnankyň neváhal přizvat i slavné pornoherečky jako Sashu Grey či Léu Seydoux.

V době největší slávy shrnul Dov Charney úspěch své značky slovy: „Je to jednoduché. Naše trička vypadají dobře, cítíte se v nich dobře a vyrábí se v prostředí, které je prosté vykořisťování,“ čímž zdůraznil skutečnost, že na rozdíl od konkurence nevyráběl oblečení v zámoří, ale v klimatizované továrně v Los Angeles, kde zaměstnanci pobírali řádnou mzdu a další benefity. Ve své firmě prosazoval svobodnou atmosféru, která však spočívala i v tom, že se po kancelářích procházel bez kalhot, údajně proto, aby všem ukázal nové kolekce spodního prádla. S mnohými ze svých zaměstnankyň měl sexuální poměr, což by pravděpodobně nevadilo, kdyby jej některé neobvinily ze sexuálního obtěžování.

A aby těch osobních a reklamních skandálů nebylo málo, firmu v plné míře postihla finanční krize. Od roku 2009 přestala vykazovat zisk, a i když dostala investiční injekci skupiny Lion Capital, ani o pět let později se jí nepodařilo ze ztráty vymanit. Navíc se objevil další Charneyho skandál, tentokrát s akty jedné zaměstnankyně, který vyústil v jeho nucený odchod. Firma se poté sice ještě snažila o záchranu, posílila e-commerce, rozvíjela mobilní marketing a zapojila do komunikace influencery, ale bez úspěchu. Loni na podzim vyhlásila bankrot a začala vyprodávat zásoby. Značka jako taková však přežila.

Zájem o ní podle Reuters projevily společnosti Amazon či Forever 21. Nakonec ji začátkem letošního roku za 88 milionů dolarů koupila kanadská společnost Gildan Activewear, která má v portfoliu značky Gildan, Sevret či Silks a k tomu licenci na Under Armour, New Balance a Mossy Oak. Jak se nechal slyšet CEO společnosti Glenn Chamandy, v American Apparel vidí obrovský potenciál pro růst. Zda bude pokračovat v kontroverzní image, zatím není jasné. Doba, kdy se ve veřejném prostoru bojuje proti politické korektnosti, však jisté návaznosti přinejmenším nahrává.

-stk-