Autor textu MediaGuru
Luxusní značky potřebují vyváženost offline a online
Vyvážený marketingový mix pomůže značce k úspěchu doma
i v zahraničí, zaznělo na BFF17.
Vyváženost je základem pro úspěch v módě, ale také v luxusním segmentu. Myslí si to lokální módní značky, které se snaží oslovit zahraniční klientelu, i ty luxusní, které v posledních letech objevují sílu digitálu. O těchto tématech se hovořilo na konferenci Business Forward Forum by ČEZ and Forbes, jež se konala u příležitosti Mercedes-Benz Prague Fashion Week.
Lokální výroba, globální prodej
Mezi těch málo lokálních módních značek, které si hledají své místo v zahraničí, patří například mladá značka LaFormela či znovuoživená prvorepubliková Nehera. „Nehera mě zpočátku velmi zaujala moderností svého byznys modelu, který uplatňovala ve 30. letech minulého století. Již tehdy měla více než 130 obchodů v Evropě, Spojených státech i Africe,“ popsal CEO značky Ladislav Zdút.
Teď Nehera spolupracuje s českými a slovenskými krejčovstvími a návrhářem Samuelem Drirou. „Rozhodli jsme se vyrábět co nejlokálněji, čímž byl dán i positioning značky. Máte-li nákladnou výrobu, musí tomu odpovídat prémiovost. K úspěchu tak potřebujeme celý svět,“ vysvětlil Ladislav Zdút s tím, že zásadní jsou trhy asijské i americké. Letos by po třech letech novodobé existence mohla být značka již cash neutrální.
K úspěchu je podle Zdúta potřeba nejen odvaha, peníze, dobře postavený zkušený tým, ale i vyvážený marketingový mix. Stěžejní je pro Neheru spolupráce s maloobchodníky. „Módní přehlídka pro nás představuje především podporu prodeje, a otevření dveří novinářům,“ doplnil. Na MBPFW značka zaujala mimo jiné castingem starších modelek.
Mladá značka LaFormela, za kterou stojí autorské designérské duo, v posledním půlroce sbírá své první zkušenosti v pařížských showroomech. „Zásadní je zaujmout nákupčí. Snažíme se vytvářet módu nositelnou, ale s detailem, který ukáže, že se jedná o naši značku,“ přiblížil jeden z designérů Antonín Soukup.
Stejně jako Nehera i LaFormela se snaží oslovit především asijskou klientelu. „Asie a její street style nám jsou vizuálně blízké, využívá hodně barev. Pro nás je Asie momentálně cíl,“ prozradil Soukup.
Z kamenné prodejny na internet a zase zpátky
Vyváženost mezi offline a online prostředí si dnes uvědomují i luxusní značky, které se dříve obávaly, že digitalizace ubere jejich prémiovosti. Online prodeje v luxusním segmentu kontinuálně rostou – v roce 2016 již tvořily 7 %, do roku 2020 se očekává, že dosáhnou 12 %. Navíc šest z deseti nákupů je digitální komunikací ovlivněno.
„Digitál je pro luxusní značky důležitý, ale není to všechno,“ myslí si Martina Lowe, marketingová konzultantka značky Louis Vuitton. I nadále je pro ně stěžejní kamenný obchod, kde probíhá většina prodejů. Fyzická přítomnost značce pomáhá budovat image, která musí být reflektována a dále rozvíjena v online prostředí. Sám o sobě však digitál nestačí.
Stejně to platí i pro luxusní hodinky, které si zákazníci pořizují v kamenných obchodech, zatímco na internetu si lidé kupují doplňkové zboží a hledají informace. „Na propojenosti prezentace značky v online a offline se musí pracovat, protože vliv online světa dále poroste. Budoucnost vidím ve virtuální realitě, kde si budou zákazníci moci své hodinky nakonfigurovat a prohlédnout v 3D modelu, koupit si je ale půjdou do kamenného obchodu,“ řekl Zdeněk Novák, marketingový ředitel Prim Manufacture 1949.
Značka Prim proto hodně dbá na svou online prezentaci. Webové stránky jsou navázány na sociální sítě, především na Facebook a Instagram, kde probíhají úzce zacílené kampaně. „V kampaních například propagujeme konkrétní model, podle kterého určujeme i cílení. Z jednotlivých kampaní máme dost přesné výsledky na prodejnách,“ vysvětlil Zdeněk Novák, který pro značku nyní připravuje i kampaň na LinkedInu.
Kromě komunikace na sociálních sítích značka Prim spolupracuje také s celou řadou ambasadorů z oblasti kultury sportu, vědy či byznysu. „Nechceme prvoplánové tváře, které všude svítí. Zajímají nás lidé, kteří jsou ve svém oboru špička díky svému dlouhodobému úsilí a kteří měli naši značku rádi ještě před zahájením spolupráce. Jen díky tomu nám mohou pomoci Prim dále posouvat,“ upřesnil Zdeněk Novák. Nyní tvoří ambasadory především muži, mezi nimiž figuruje například herec Hynek Čermák, cyklista Jaroslav Kulhavý, fotograf Tomáš Třeštík či egyptolog Miroslav Bárta, což odpovídá skutečnosti, že 70 % nákupů v Prim provádějí muži. Nicméně v brzké době jejich řady rozšíří například tenistka Barbora Strýcová či modelka Pavlína Němcová, která bude propagovat nový dámský model. Mladší cílovou skupinu se Prim bude snažit oslovit přes spolupráci s Univerzitou Karlovou, jejímž absolventům nabídne speciální model.
-stk-
Mohlo by vás zajímat
Prima, Mrož nebo Pegas? U mrazáku rozhodují vteřiny
Horké dny prodeje zmrzlin rychle zvednou, důležitější než tropické
rekordy je ale podle Martina Štočka z Bidfoodu stabilní počasí.
Marketingový šéf značek Prima, Mrož a Pegas v rozhovoru popisuje, jak se
na konzervativním trhu prosazují novinky, proč vedle televize sází i na
influencery a co stálo za rebrandingem Mrože po dvaceti letech.
dm: Polovina Čechů čeká na slevy, značka staví na dlouhodobě výhodných cenách
Více než polovina Čechů je kvůli výhodnější ceně ochotná změnit obchod a polovina při většině plánovaných nákupů čeká na slevové akce. Vyplývá to z průzkumu agentury Ipsos pro společnost dm drogerie markt. Zároveň si respondenti s dlouhodobě výhodnými cenami nejčastěji spojují právě dm, kterou uvedlo 41 % dotázaných. Podle průzkumu nakupuje zboží běžné spotřeby ve slevě téměř vždy 15 % Čechů. Dalších 35 % čeká na akci u většiny plánovaných nákupů. Naopak pouze osm procent respondentů uvedlo, že nakupuje podle aktuální potřeby a slevy vyhledává zřídka nebo vůbec. Akční nabídky ovlivňují také výběr prodejny. Celkem 37 % lidí mění obchod především u dražších produktů nebo zboží nakupovaného do zásoby, například pracích prostředků či dětských plen. Dalších 17 % vyhledává slevy pravidelně bez ohledu na sortiment. Pouze šest procent respondentů uvedlo, že nakupuje tam, kde právě je, a ceny v jiných obchodech nesleduje. „Český zákazník se naučil vnímat akci jako očekávanou součást nákupu. Výsledkem je neustálé rozhodování, zda je právě teď vhodná chvíle produkt koupit, nebo zda se vyplatí počkat či zamířit jinam. Vedle samotné ceny tak zákazník investuje také svůj čas a pozornost,“ uvedla tisková mluvčí společnosti dm Lucie Fürstová. Cena není jediným kritériem Průzkum zároveň ukázal, že nejnižší cena není jediným faktorem při výběru prodejny. Za absolutně nejdůležitější kritérium ji označilo 14 % respondentů. Pro dalších 49 % hrají ceny a slevy významnou roli, při rozhodování však zohledňují i další aspekty. Více než třetina dotázaných uvedla, že důležitá je pro ně také dostupnost prodejny, kvalita zboží, nákupní prostředí nebo celkové pohodlí. Podle ekonoma Dominika Stroukala může časté střídání běžných a akčních cen vést k odkládání nákupů, porovnávání nabídek nebo vytváření zásob. Domácnosti sice mohou na jednotlivých produktech ušetřit, zároveň ale vynakládají čas na plánování nákupů a sledování trhu. dm chce vysvětlovat princip dlouhodobých cen S dlouhodobě výhodnou cenou bez nutnosti čekat na akce si Češi nejčastěji spojují právě dm. V průzkumu značku uvedlo 41 % respondentů. Znalost cenového modelu společnosti je však nižší. Pouze 15 % lidí uvedlo, že přesně ví, jak funguje koncept „Vždy výhodně“. Dalších 32 % se domnívá, že princip zná, ale není si jistých podrobnostmi. Pětina respondentů slogan zná, jeho konkrétní význam však nezná. Právě vysvětlení rozdílu mezi krátkodobými slevami a dlouhodobě výhodnou cenou bude jedním z hlavních témat nové kampaně dm. Společnost chce komunikovat princip, podle něhož cena produktu po svém stanovení zůstává nezvýšená minimálně čtyři měsíce. „Označení ‚Vždy výhodně‘ lidé znají, ne každý si pod ním ale dokáže představit konkrétní pravidlo. Proto chceme v kampani mluvit jasně: cena produktu po svém stanovení zůstává nezvýšená minimálně čtyři měsíce. Zákazník tak nemusí čekat na krátkodobou akci a může se rozhodovat podle své skutečné potřeby,“ doplnila Fürstová.
Pivovary Zubr zvýšily prodej ochucených piv téměř o polovinu
Pivovary Zubr zvýšily za poslední rok hodnotu prodeje ochucených piv
v českém maloobchodu o 49,1 % na 87,4 mil. Kč. K růstu přispěly vedle
zavedených produktů také nové příchutě značek Litovel, Holba a Zubr.