Spotřebitelské soutěže teď prodávají lépe

S účinností k 1. lednu 2017 skončila platnost zákona o loteriích, který nahradil zákon č. 186/2016 Sb., o hazardních hrách. Některá významná omezení realizace spotřebitelských soutěží tak padají a do hry se vrací zejména využití prvků náhody, tedy losování či princip, kdy vyhrává „každý x-tý“ soutěžící. Marketéři tak opět mohou stavět na těch nejjednodušších a u spotřebitelů nejoblíbenějších herních formátech. „Vítáme každou změnu, která nám uvolní ruce,“ uvedla tisková mluvčí Plzeňského Prazdroje Jitka Němečková, která ale zároveň dodala, že v reakci na tuto změnu nebude firma měnit své marketingové strategie.

Výrazněji chce novinku uplatnit například Semtex. Energetický nápoj, který patří do portfolia nápojové firmy Kofola, se v poslední době stal oficiálním partnerem českého hokeje, a na trh proto uvádí novou řadu 12 tematických hokejových plechovek Semtex original a limitovanou edici s příchutí Krvavý pomeranč. „Představení nových produktů kromě ATL kampaně podpoříme právě cestou spotřebitelské soutěže. Využijeme mechaniku tzv. šťastné chvilky, kdy 5x do týdne odměníme oficiálním reprezentačním dresem ty soutěžící, kteří se SMS zprávou trefí do předem vybraného času. Nová legislativa také umožní věnovat všem účastníkům soutěže slevu v hokejovém e-shopu nebo poštovné zdarma,“ přiblížila Zuzana Borková, trade marketingová specialistka Semtexu.

Změna zákona nahrála i společnosti Czech News Center. Ta letos v polovině ledna spustila čtenářskou soutěž deníku Blesk s názvem Trhák, kterou považuje za jednu z největších herních soutěží za poslední roky na mediálním trhu vůbec. Jen v samotné hře sliboval Blesk rozdat výhercům přes 17 mil. Kč. Na přípravě hry pracovala společnost několik měsíců, uvedla ji ale až po legislativní změně. „Uživatelsky se jedná o nejjednodušší a nejatraktivnější hru, kterou nikdo jiný na trhu nenabízí,“ popisuje marketingový ředitel CNC Libor Berka.  

Jak připravit úspěšnou hru

Z pohledu marketérů hraje ve výběru herního mechanismu roli přesný účel soutěže, cílová skupina a hodnota výher. Soutěž by také měla „ladit“ s povahou promovaného produktu, byť se v konečné grafické realizaci kampaně doporučuje spíše než třeba na designu výrobku stavět na výrazných a nápaditých vizuálech, které zaujmou. Samotný produkt by se měl stát nosičem informací o soutěži, pokud ne přímo lístkem do tomboly. Soutěž lze totiž založit na sbírání kódů na výrobcích, jejichž struktura může skrývat další užitečné informace, například o místě prodeje nebo produktové řadě.

Ve vnímání zákazníka je nejdůležitější srozumitelnost, hravost či počet a dosažitelnost výher, stejně jako jednoduché zapojení se do hry například přes vlastní webové rozhraní nebo zasíláním SMS. Komunikaci se zákazníky je v průběhu soutěže nutné věnovat zvláštní pozornost, především pak na infolince s operátory vyškolenými o pravidlech soutěže. Umožňuje-li to herní princip, je dobré výhercům posílat odměny průběžně po celou dobu kampaně a jejich reakce zužitkovávat k lákání dalších účastníků k zapojení se do hry.

Soutěž na klíč

Konkrétní doporučení týkající se vizuální podoby soutěže včetně POS materiálů, efektivní komunikační strategii i nejvhodnější soutěžní mechanismus lze přitom získat i jako ucelený projekt od specialistů. Kampaně s přímou vazbou na prodej připravuje pro zákazníky v České republice i na Slovensku například společnost ComGate. „Poptávka po kompletní organizaci spotřebitelských soutěží s novou legislativou roste. Díky našim dlouholetým zkušenostem a snahou být vždy o krok napřed jsme na tuto situaci připraveni a integrujeme všechny soutěžní prvky kampaně pod jednou střechou, což snižuje celkové náklady. Každou soutěž jsme schopni navrhnout, kompletně řídit a vyhodnotit,“ říká Lenka Štveráková, ředitelka divize marketingových služeb ComGate. Dodává, že firma pracuje napříč všemi divizemi, ale s jedním manažerem v čele týmu, takže se zákazník může obracet na jednu kontaktní osobu, která má přehled o průběhu kampaně.

-mav-