Content First: Nápad, kvalita a strategie rozhodují

Další ročník konference o obsahovém marketingu Content First uspořádala tento týden ve středu společnost Internet Info. Znovu se potvrdilo, že za úspěšným brandovaným obsahem stojí kvalitní lidé, dobré nápady, promyšlené strategie a rychlá řešení. Co také na konferenci zaznělo?

S cílem přeměnit diváky reklamních videí na odběratele, kteří si vytvářejí vztah se značkou, spouštěla svůj YouTube kanál společnost Škoda Auto ČR, představil Peter Mižík z agentury Zaraguza. „Záměrem bylo reagovat na to, co uživatele zajímá a vytvářet obsah, který získáme ze signálů z jiných sociálních kanálů,“ nastínil. Z hlediska jednotlivých částí je pro YouTube kanál Škoda Auto důležitá část „hub“, tedy obsah vytvářený na pravidelné bázi. „Lidi se chtějí edukovat, bavit, inspirovat. Sledujte, jaké formáty na YouTube fungují. Je na kreativitě, jak je propojit s vaší značkou a s marketingovým plánem,“ poradil Mižík. Dodal přitom, že hlavním konkurentem Škoda Auto ČR na YouTube není jiná automobilová značka, ale youtubeři. „S youtubery soutěžíme o čas věnovaný sledování videa. Chceme být rychlejší, je to velký tlak na klienta i agenturu,“ zmínil.

Inspiraci, vzdělání a zábavu zmínil také Filip Černý z Kytary.cz, který publikum vyzval, aby se nebálo průšvihů. Prodejce hudebních nástrojů Kytary.cz si vytvořil vlastní online magazín Frontman, kterému se podle Černého podařilo za čtyři roky předstihnout i vedoucí hudební server Muzikus. Kombinuje zde jak informační obsah, tak obsah zábavní. „Vedle recenze nástrojů a informací pro odborníky, používáme i další věci, které jsou zábavní, a přitáhnou nám širší audienci,“ řekl. Společnosti se osvědčila i videa, která produkuje. Pro tento účel si našla i „vlastní youtubery“, fungovat mají i celebrity nebo videa, kde produkt hraje hlavní roli.

O nutnosti přemýšlet nad obsahovou strategií koncepčně mluvila Maru Kortanová z agentury Pábení. Tato agentura se podílela na vzniku nových komunikačních materiálů pro Knihy Dobrovský. „Obsahová strategie se nedá dělat od stolu, a aniž byste věděli, kam se vyvíjí byznys,“ uvedla. Důležité tak bylo na začátku spolupráce definovat, co chce firma říct (byznys plán, strategie), komu to chce říct (persona), jak to chce říct (tón sdělení) a kde to chce říkat (online nebo offline). Za obtížnou část označila poznání toho, kde je, nebo kde může být zákazník firmy. „Největší výzvou je, jak se lidem dostat pod kůži, teprve poté můžete začít budovat vztah,“ přiblížila. Vedle obsahové strategie je pak dobré mít vypracované i situační scénáře.

Spolupráci s influencery na kampani Lay′s Strong popsal Petr Machovec z agentury 2Fresh. Jak poznamenal, z počátku tato spolupráce neprobíhala podle představ agentury. Řešení se podařilo nalézt až ve formě a námětu kampaně (selfie uživatelů jako ústřední motiv). Díky influencerům se tento námět rozšířil mezi uživatele, celkově se do soutěže zapojilo přes dva tisíce soutěžících. Při výběru vhodného influencera prý funguje selský rozum. “Kdo se vám líbí, spolupracujte s ním,“ poradil. Cesta spolupráce s mikroinfluencery, o které se v současnosti hodně mluví, není ale podle jeho názoru reálná. „Je to příliš pracné a produkční částky se omezují,“ zdůvodnil.

Jak ideálně zacílit zábavnou formou na skupinu 18-30 let, řešila pro značku Captain Morgan agentura Konektor Social. Ta se jako první rozhodla využít hry Minecraft pro marketingové účely. Ve hře vytvořila vlastní prostředí pirátského ostrova včetně kopie lodi, která kotví na pražské Náplavce. Značka se tak přirozeně zapojila do herního prostředí, s podporou ji pomohl youtuber Pedro. Jeho video dosáhlo 225 tis. přehrání, hru podporoval i na Facebooku. „Během čtyř týdnů si hru zahrálo 50 tisíc unikátních hráčů, průměrný věk výherců byl 35 let, 46 % výherců tvořily ženy. Vytvořit kompletní ostrov přišlo na 80 tisíc Kč plus další peníze byly vynaloženy na propagaci a na spolupráci s influencery,“ přiblížila účastníkům Martina Kohutová z Konektor Social. Dodala, že ostrov značce zůstává a pokud ho bude chtít do budoucna využít, půjde to už s nízkými finančními náklady.

Obsah a jeho aktuálnost jsou důležitější než jeho forma, řekla ke strategii firmy na Instagramu Veronika Galíková, social media leader Footshopu, prodejce značkových tenisek. I na této sociální síti je tak podle jejích slov důležitější aktuálnost zveřejněných obrázků. „Neřešte zbytečné detaily, nejdůležitější je obsah zveřejnit v danou chvíli a svézt se na vlně zájmu. Pracujeme s tím, co máme aktuálně k dispozici,“ doložila.

Pro společnost Zonky je základem obsahového marketingu blog Zonky Times. Jde o publicistickou platformu, která staví na profesionální přípravě textů. Podle Michala Schindlera z Creativ Docku je totiž podmínkou, aby takový obsah připravovali novináři. „Obsah musí být srovnatelný s tím, co vychází v jiných zavedených médiích, musí to být kvalitní novinařina,“ přiblížil. Brandovaný obsah přitahuje podle jeho slov mnohem motivovanější publikum. Přestože Zonky Times je hlavním nástrojem, využívá firma i další sociální média, cílem ale je, aby uživatelé ze všech kanálů přicházeli na web Zonky.cz.

-mav-

Titulní foto: Internet Info