Luxusní značky si hledají cestu k mileniálům

Letošní rok se pro luxusní segment zatím vyvíjí slibně. Podle prognózy konzultační společnosti Bain & Company by měl růst o 2 až 4 % a dostat se obratem na hodnotu 254 až 259 miliard euro. Pozitivní vývoj umožňuje nejen zlepšení spotřeby v Číně, ale i převládající spotřebitelský optimismus v Evropě. Nicméně pro úspěch v budoucnu je pro luxusní značky stěžejní vhodná strategie, jak oslovit mladé spotřebitele.

Spotřebitelé z řad mileniálů a generace Z  budou v příštím desetiletí určovat směřování celého segmentu – do roku 2025 totiž mají tvořit 45 % světové zákaznické báze. „Značky se musí stát zákazníky přímo posedlé a začít myslet v prvé řadě jako mileniálové,“ myslí si Federica Levato ze společnosti Bain & Co. Otázkou zůstává, co myslet jako mileniálové vlastně znamená.

Zatímco pro předchozí generaci se představa úspěšného života rovnala kvalitnímu vzdělání, prestižnímu zaměstnání, založení rodiny a zvyšování životní úrovně, mileniálové, alespoň ti v rozvinutých zemích, vidí za úspěšným životem zcela něco jiného. „Jsou první generací, která vstoupila do dospělosti za méně příznivých ekonomických podmínek než jejich rodiče. Zdědili také sekulární pohled na svět: například rodina a náboženství pro ně už zdaleka nepředstavují nezbytné elementy osobního života, ale spíše jen jednu z mnoha možností,“ vysvětluje Claudia D'Arpizio z Bain & Co.

Vzhledem k tomu, že mladí stojí přímo uprostřed digitální revoluce, mají také jiné vnímání času, prostoru i možností než jejich rodiče. Pro ně je možné vše tady a teď. „Mileniálové jsou velmi digitální a navíc mají dostatečný příjem na to, aby investovali do vzdělávání, cestování a propojení. Zákazníci luxusních značek po celém světě jsou vystavěni podobným stimulům a mohou se zapojit do globální konverzace,“ popisuje D'Arpizio.

„Nakupování luxusního zboží už tak zdaleka nebude jen o kamenných obchodech, stane se z něho cesta plná kontaktních bodů, jež budou zákazníka oslovovat ještě předtím, než do obchodu vejde,“ dodává Federica Levato. U nákupu mileniálové ocení zejména zážitek, což pro značky znamená, že mu ho musí poskytnout, a to nejen v kamenném, ale i digitálním prostředí.

Navíc luxus v očích mladých už zdaleka není o okázalosti. Jak podotkla na červnovém setkání agentury Ipsos ředitelka Erste Premier Petra Ondrušová, žádný typický zákazník luxusu neexistuje. „Dnes už lidé nechtějí svůj status tolik dávat najevo,“ uvedla a ilustrovala to klienty oblečených nenápadně do trička a džínů i nezájmem o zlaté karty. Podle ekonomky Elizabeth Currid-Halkettové, autorky studie Součet maličkostí: Teorie usilující třídy, drahé zboží přestává sloužit jako jasný symbol sociálního statusu. Důležitá je jeho exkluzivita, kvalita, služby, již zmíněný zážitek, ale i zodpovědnost.

-stk-