Přesvědčit mileniály lze jen otevřeným dialogem

Mileniálů je dnes na světě přes dvě miliardy a v roce 2020 budou tvořit 35 % pracovní síly. Firmy je tedy nejen musí zaměstnávat, ale také jim chtějí prodávat své produkty či služby. Získat si je však není vůbec jednoduché, protože nejsou zdaleka tak důvěřiví a loajální jako předchozí generace. Jak na ně, řešila letní konference „Millennials v marketingu“, kterou 16. srpna pořádal Marketingový institut. 

Mileniálové jsou první generací, která vyrůstala obklopena technologií. Pro lidi, narozené mezi lety 1980 a 2000, je naprosto přirozené pohybovat se na internetu, kde podle výzkumu agentury Ipsos tráví 25 hodin týdně. Až 87 % z nich používá denně dvě až tři chytrá zařízení, přičemž mobilní telefon je pro ně naprosto klíčový. Pro 89 % mileniálů je normální, že ho zkontrolují hned po probuzení, 80 % ho má hned u postele, když spí. „Pro tuto generaci už není chytrý telefon otázkou společenského statusu, mít telefon u sebe jim dodává spíše pocit kontroly a bezpečí,“ vysvětluje Eva Veisová z agentury Ipsos. 

Kromě znalosti technologií lze mileniály charakterizovat i podnikavostí a nadšením, se kterými se vrhají do věcí, které je baví či jim dávají smysl. Na druhou stranu jsou i velmi líní a posedlí sami sebou – mnohem častěji než jejich rodiče meditují, cvičí jógu nebo podstupují detoxační kůry. Jako zaměstnanci neoplývají přílišnou loajálností – 70 % z nich se nepravidelně dívá na jiné nabídky práce. Možnost služebně cestovat do zahraničí nevnímají na rozdíl od svých rodičů jako benefit, mnohem raději totiž cestují sami a po svém. „Obecně lze o této generaci říci, že bohatne a je velmi náročná,“ popisuje Eva Veisová s tím, že je neosloví ani možnost relaxace na pracovišti či teambuilding.

Nároční jsou mileniálové i coby spotřebitelé. Značky je přesvědčí pouze, pokud jsou dostatečně autentické. Nestačí už jen něco tvrdit, ale je nutné těmto tvrzením dlouhodobě dostát. Další podmínkou je, že značky svým mileniálovým zákazníkům musí naslouchat a neustále s nimi vést otevřený dialog, být rychlé jak v reakcích, tak i v následování trendů. „Pochopit potřeby zákazníků je důležité pro každou cílovou skupinu, ale nikde to není vidět více než právě v komunikaci s mileniály,“ říká David Frejka (na úvodní fotografii), jenž se v agentuře Socialsharks stará mimo jiné o sociální sítě energetického nápoje Big Shock!, cílící na spotřebitele ve věku 18 až 34 let.

Značka Big Shock! má v současnosti na pěti sociálních sítích přes 150 tisíc fanoušků, od kterých jen za loňský rok obdržela téměř 23 tisíc zpráv. „Na každou zprávu se snažíme odpovídat ihned. Navíc si každý komentář tagujeme, abychom s nimi mohli dál pracovat,“ prozrazuje Frejka. Díky roztřídění, zda se jednalo o pochvalný komentář, „pokec“ či stížnost, pak ví, co fanoušci v daný okamžik řeší. Tímto způsobem Big Shock! sbírá rovněž informace o tom, jaké nové příchuti si fanoušci přejí a tu nejoblíbenější vyrobí. V roce 2015 tak byla uvedena na trh melounová limitovaná edice, v loňském a letošním roce tzv. brazilský mix, kombinující příchuť kiwi a banánu.

K představení letní limitky Brazil Mix zvolila Big Shock! jako jediný kanál sociální média. Místo do televize investovala všechny alokované peníze na Facebook, Instagram a Snapchat. Správu Facebooku přitom na týden nechala na fanoušcích. Ti se starali nejen o příspěvky, ale reagovali také na stížnosti či dotazy. Za šest dní přišlo celkem 126 fotografií, gifů a videí, z nichž se deset nejlepších propracovalo na oficiální stránku. Následně byla limitovaná edice představena, přičemž organický dosah tohoto příspěvku byl 113 782 uživatelů. Odhalení plechovky probíhalo prostřednictvím půlhodinového live streamu, ke kterému se připojilo přes 9 tisíc fanoušků. Dále byla limitka podporována příspěvky, reagující na aktuální dění – dostalo se například na Pokémon Go nebo Hru o trůny. V daném období příspěvky s Brazil Mix zaznamenaly celkem 3 770 660 impresí, průměrný organický dosah jednoho postu se dostal na 23 899 unikátních uživatelích. Na Instagramu se značce podařilo získat 2 259 nových fanoušků, na Snapchatu, kde probíhaly interaktivní soutěže a fotopříběhy, přibylo 1 150 fanoušků. O celkovém úspěchu mluví i vyprodání limitované edice ještě před skončením letního období a pro velký zájem její zopakovaní v letošním roce.

V komunikaci s mileniály se tak vyplatí dát jim dostatek prostoru, budovat s nimi vztah, snažit se je pochopit, pracovat s daty a nebát se „jít za roh“. „Když rychlost realizace nápadu dostane přednost před kvalitou, mileniálové nám to odpustí. Chtějí dobrý nápad, kterým se mohou zabavit i realizovat,“ doplňuje Frejka.

-stk-