Jak se vyhnout chybám v influencer marketingu?

úterý, 28. listopadu 2017, 15:35 Marketing MediaGuru

Agentura Get Boost sestavila pravidla, kterými by se měla řídit spolupráce s influencery, píše Lenka Čápová.

Zdroj: YouTube

Influencer marketing je horkým tématem roku 2017. Letos na něj marketéři soustředí téměř veškerou svou pozornost, a především - zvyšují rozpočet právě na tento typ marketingu. Jeho popularitu ukazuje i vzrůst zájmu v průběhu času od září roku 2014 do letošního září v Google vyhledávači.

Další statistiky ukazují například to, že 51% marketérů věří, že prostřednictvím influencer marketingu získávají lepší zákazníky, nebo že 70 % náctiletých YouTube odběratelů tvrdí, že k youtuberům inklinuje více než k tradičním celebritám.

Není tedy pochyb o tom, že tradiční reklama ztrácí na svém významu. Přesto se influencer marketingu firmy stále trochu bojí. Studie Ogilvy & Mather z letošního srpna ukazuje, že pokud firmy s influencery nespolupracují, je to nejčastěji z důvodu nízké kontroly nad výsledkem.

Zdroj: Influenceři 2017, Ogilvy & Mather

Existuje několik kauz, kde se spolupráce s youtubery nevyplatila. Většinou šlo ovšem o špatnou krizovou komunikaci dané firmy. Podívejme se nyní na ty nejznámější případy kampaňových přešlapů.

Bubbleology: Kvalitu produktu neradno podceňovat

V minulém roce přišla firma Bubbleology s novou propagací svého produktu Bubble Tea skrze influencery. Oslovila youtuberky Teri Blitzen, Fallenku nebo třeba Makynu, které se staly tváří značky.

Vše vypadalo jako ukázková líbivá kampaň, dokud se nezačalo rozebírat složení těchto čajů. Jako první se nad ním pozastavil překvapivě také youtuber, a to Captain J, který učinil rozsáhlý výzkum, který zveřejnil na svém kanále. Z něj vyšlo najevo, že složení je nejen nezdravé, ale pomalu až nebezpečné pro organismus.

Následně se projevilo kouzlo platformy YouTube a fenoménu youtuberů - řetězová reakce videí reagujících na tuto kauzu a videí jakožto reakcí na videa dalších youtuberů. Své tak ke kauze řekl třeba i Pstruh103, StandaShow nebo Metadon. Výsledkem bylo odstoupení Teri Blitzen od kampaně s tím, že ji firma o složení čajů lhala.

Téma se dokonce rozšířilo i mimo youtuberskou komunitu do tradičních médií. Následoval totiž Jan Tuna, který si na Bubbleology posvítil ve svém pořadu A dost!. Kromě testu složení a konfrontace ředitele Bubbleology, konfrontoval i nové tváře Bubbleology, včetně herců Davida Gránského a Milana Peroutky. Spíše než o problém s influencery se tak jednalo o špatnou ukázku krizové komunikace firmy.

BMW: Nečestné jednání může ublížit

Kauza BMW je specifická v tom, že dodnes není jasné, na čí straně je pravda. Respektive vypadá to tak, že ne všechny zúčastněné strany říkají holou pravdu. 

Vše začalo tím, když BMW Invelt oslovil několik youtuberů s nepříliš výhodnou nabídkou na zapůjčení vozu za poněkud striktních podmínek, především týkajících se hanobení konkurence. Přesto na ni přistoupila youtuberka Carrie Kirsten, a vzniklo tak video, na kterém je zdokumentováno předání automobilu youtuberce. Vlna komentářů na téma, jak moc to vlastně je, či není její auto, na sebe nenechala dlouho čekat.

To by ještě samo o sobě nebylo pro BMW tak špatné, objevily se však výstupy dalších youtuberů, uveřejňujících onu nabídku a vysvětlujících, proč na nabídku ze strany BMW nepřistoupili. Především pak zobrazují konkrétní podmínky spolupráce, mezi které kromě negativních recenzí na konkurenci patří také omezení najetých kilometrů na 500 Km/h za měsíc a maximální hmotnost zavazadel v kufru 30 kg.

BMW však zveřejněnou e-mailovou komunikaci popřela.

Jako třešnička na dortu se pak objevila další údajná e-mailová komunikace vyhrožující youtuberům soudním procesem (a dokonce i mafií) v případě, že svá videa nestáhnou a nenatočí vyjádření, že si to vše vymysleli. Dodnes však není jasné, zda za tímto e-mailem nestojí sami youtubeři.

Disney´s Maker Studios: Firemní hodnoty na prvním místě

V kauzách Bubbleology a BMW šlo především o poškození jména zadávající firmy. Ve světě lze však vidět i kauzy, které poškozují spíše youtubera a firma naopak nakonec odchází jako vítěz.

Sedmadvacetiletý PewDiePie ze Švédska patří mezi nejznámější youtubery. Jeho herní videa sleduje 53 milionů odběratelů a jeho příjem se v loňském roce vyšplhal na 15 milionů dolarů, stal se tak nejvíce vydělávajícím youtuberem na světě.

Velkou část jeho příjmů tvořila donedávna spolupráce s Disney's Maker Studios. Společně vytvořili multikanálovou síť Revelmode, která produkuje videa, mobilní aplikace a merchandising.

Poté, co PewDiePie vypustil na světlo světa video s antisemitským obsahem, s ním však v Disney's Maker Studios spolupráci rozvázali. Během šesti měsíců totiž youtuber vydal devět videí, které obsahovaly antisemitské vtipy a nacistickou symboliku. Mimo jiné například video, které obsahovalo nápis „Smrt všem Židům“. Další video zobrazovalo Ježíše, který tvrdil, že Hitler neudělal nic špatného.

Ačkoli Felix Kjellberg, jak se youtuber jmenuje vlastním jménem, později vysvětloval, že se jednalo o vtip, Disney nepřesvědčil, a proto s ním firma nadobro rozvázala spolupráci.

I neúspěšná spolupráce s youtuberem tak může být prospěšná v tom, že ukáže na jakých hodnotách daná firma stojí a ze kterých rozhodně za žádných okolností neustupuje.

ODA & Mike je pán: Bizarní politická propagace

Světové trendy využití youtuberů v politice nám dávaly naději, že se něco vkusného, užitečného a neotřelého objeví i v českých vodách. Po youtuberovi však sáhla pouze jedna politická strana, a to tak špatným způsobem, že se jejich kampaň nejspíš stane odstrašujícím příkladem pro všechny další politické strany. Což je obrovská škoda, protože zde vidíme pouze absenci zdravého rozumu, výběr špatného youtubera a především nereálná očekávání.

Pavel Sehnal z ODA se spojil s youtuberem Mike je pán, protože potřeboval nalákat mladé voliče nikoli pouze k volbám, ale k zapsání se na stranickou kandidátku. Vzhledem k obsahu videí zmíněného youtubera, který v podstatě radí lidem, jak obcházet zákony, však kampaň absolutně nepadla na úrodnou půdu.

O to vtipnější situace nastala, když se Pavel Sehnal ukázal na plakátech se sloganem o tom, že kandidáti ODA musí být pouze féroví a čestní lidé.

A korunu tomu nasadil fakt, že autorem kampaně je Jan Plavec z Plavec Media, samozvaný odborník na sociální sítě, který za sebou nemá ani jednu úspěšnou kampaň. Příkladem za všechny nechť je kampaň pro Unii svobody z roku 2006, která vsadila na antisystémový étos. Objevily se tak fialové plakáty s pěticípou hvězdou a hesly jako „It’s legal to be a loser" nebo „It’s legal to die". Voliči straně neuvěřili ani slovo a tato kampaň se stala jedním z nejbizarnějších pokusů propagace politické strany.

Ukázka kampaně ODA

Zásady spolupráce s youtubery

Viděli jsme, že problém velkých youtuberských chyb spočíval vždy buď ve špatné krizové komunikaci firmy, nereálných očekáváních, nebo špatných znalostech youtuberského prostředí. Na druhé misce vah než zmíněné kauzy stojí bezpočet kampaní úspěšných. Firmy povětšinou zásady úspěšné spolupráce znají, přesto se některé z nich influencer marketingu bojí a zmíněné kauzy jsou pro ně odstrašujícím příkladem.

Pro úspěšnou kampaň však stačí dodržovat několik jasných zásad, které celé kampani dají potřebný rámec a sníží potenciální riziko na minimum. Při jejich splnění je velmi nepravděpodobné, že by se firma musela potýkat s důsledky neúspěšné kampaně. Naopak, výsledky pak jsou většinou nadprůměrné.

Šest stěžejních zásad dala dohromady Youtube marketingová agentura Get Boost a znějí následovně:

  • Audit tvorby youtuberů

Před samotnou kampaní by si firma měla specifikovat, o jaký typ influencera má zájem. Následně prozkoumat tvorbu vytipovaných influencerů, najít souznění mezi tvorbou influencera a vlastní filozofií značky, a vybrat si z té škály pouze afinitní youtubery. S firmou by měl rezonovat styl komunikace, vizuální podoba fotek a videí, ale i influencer samotný, jeho hodnoty, zájmy a osobnost.

  • Správná očekávání ze strany zadavatele

Důležité je nemít nereálná očekávání a mít neustále na vědomí, že influencerova tvorba pro danou firmu není klasickou reklamou a majetkem firmy. Nejedná se o nákup standardních reklamních formátů dle tabulek, ale o dynamickou formu reklamy, která i přes všechnu snahu ponese určité riziko vždy.

  • Transparentnost jednání s vybraným youtuberem

Nastavená spolupráce musí být 100% transparentní a čestná. Zadavatel ani youtuber nesmí před druhým nic zatajovat.

  • Sepsání smlouvy s youtuberem na každou jednotlivou spolupráci

Také kvůli zmíněné transparentnosti jednání je dobré sepsat si na každou jednotlivou spolupráci smlouvu a specifikovat v ní všechna potenciální rizika a jejich následky.

  • Nastavení momentu autorizace

U každého typu obsahu je důležitá kontrola před zveřejněním na kanále youtubera a možnost zasáhnout, pokud výsledek neodpovídá zadání. Je však třeba respektovat, že přesná forma zpracování zůstává na influencerovi.

  • Etický kodex reklamy

Youtubeři nejsou reklamní profesionálové, neznají etický kodex reklamy, a je proto důležité ho hlídat za ně. Pro začátek je dobré spolupráci vždy přiznat ať už verbálně, nebo spjatými hashtagy #paid, #ad, #sponsored, #promoted, #ambassador.

Autorka textu: Lenka Čápová, marketingová manažerka Get Boost