Mladí spotřebitelé ve věku 16 až 22 let jsou na značky náročné. Chtějí od nich produkty na míru, které jsou snadno a rychle k dispozici, splňují požadavek udržitelnosti a zároveň vypadají autenticky. Opravdovost vyžadují i u jejich marketingové komunikace – až 77 % z nich má v oblibě reklamy, které zobrazují skutečné lidi v reálných situacích, naopak 65 % v reklamě neocení „načančanost“.
Podle průzkumu agentury Ipsos, který byl prezentován na semináři o Generacích XYZ, si je až polovina zástupců generace Z ochotna připlatit za značkové zboží, ale jen 34 % si ho snaží koupit vždy. Tři čtvrtiny dotázaných je toho názoru, že značky slouží pouze jako výmluva pro vyšší ceny. Značkové zboží vyhledává především u chytrých telefonů, osobní elektroniky a oblečení. Oproti světu si však už na značky potrpí méně v oblasti osobní péče, stravování a obchodu s potravinami. Při rozhodování o novém produktu se řídí především recenzemi (79 %).
Značky jsou pro mladé důležité především u chytrých telefonů, naopak u potravin je příliš nezajímají, zdroj: Ipsos.
Zástupci generace Z sami sebe charakterizují jako technologií znalé (57 %), líné (51 %), arogantní (39 %), materialistické (37 %) a ambiciózní (39 %). Byť je to generace, která vyrůstala v atmosféře nejistoty po teroristických útocích 11. září, je se svým životem více než tři čtvrtina z nich (76 %) spokojeno. Ve svém životě se 89 % snaží o nalezení rovnováhy mezi soukromým životem a prací. Podle 81 % se svět vyvíjí až příliš rychle a až 69 % chce průběh svého života zvolnit. Oproti starším generacím jsou více ekologicky uvědomělí – podle 84 % se firmy životnímu prostředí dostatečně nevěnují, u generace Y je toho názoru jen 77 %.
Generace Z je také první generací, která se již narodila do světa sociálních sítí. Neustále zkouší nové a různé sítě používá pro různé účely – Facebook spíše sleduje, obsah aktivně přidává na Instagram či YouTube. Velmi důležitou roli v životě mladých zastává chytrý telefon, který dostávají ve věku 10 až 12 let. Nejčastější aktivitou na něm je sledování videa, čímž denně tráví více než tři hodiny. Na mobilu běžně i nakupují a jsou neustále v kontaktu se svými přáteli.
Nejoblíbenější sociální sítě generace Z, zdroj: Ipsos
Mezi mladými lze vysledovat rovněž určité segmenty, které do značné míry souvisí i s jejich ekonomickou situací. Nejpočetnější tvoří skupina Status (36 %), která si zakládá na své image, značkách i bio a lokálních produktech. Ekonomicky nejlépe situovanou skupinou je však ta s názvem Love (25 %), jejímž primárním tématem environmentalismus a hledání rovnováhy. Mezi „chudší“ skupiny patří Chillout (21 %), pro niž představuje hlavní prioritu jednoduchý způsob života, plný cestování. Nejméně početnou a zároveň nejméně majetnou tvoří skupina Safety (18 %), jež je ovládána strachem o bezpečí jejich země, a proto inklinuje k novodobému nacionalismu.
-stk-
