Zážitkové akce se stávají naším marketingem

Jan Hájek, foto: Zážitky.cz

Firmu Zážitky.cz jste založil před necelými deseti lety. Když se podíváte zpětně, bylo to v té době správné rozhodnutí?

Na založení firmy jsem pomýšlel už o několik let dříve, nakonec jsme web Zážitků spouštěli na apríla roku 2008. Původně jsem si plánoval, že se do 35 let stanu rentiérem. Jenže firmu jsem založil do začínající krize a ne všechno šlo hned tak, jak jsem si maloval. A teď je mi čtyřicet a rentiérství zatím v nedohlednu…

Impulzy k založení firmy byly dva. První byl osobní, sám jsem skákal s padákem a pocity, které jsem zažíval, když jsem překonal strach a podařilo se mi skočit a přistát, byly neuvěřitelné. Ucítil jsem obrovskou radost ze života, vnímal vůně a barvy a byl fakt šťastný. Přemýšlel jsem nad tím, že prodávat takový zážitek cíleně, by bylo skvělé. Vytáhnout lidi z komfortní zóny a nechat je zažít věci, které normálně nezažívají. Nechat je zažít to, co jsem zažil já.

A druhý impulz vyplýval z mé předešlé pracovní zkušenosti. Po vysoké škole jsem nastoupil do IT firmy, která se zabývala registrací domén. Všiml jsem si, že v Anglii v té době vznikla firma Red Letter Days, která právě zážitky prodávala. U nás už tehdy takové podobné firmy také začínaly fungovat, ale rychle jsem zjistil, že doména Zážitky.cz byla volná. Hned jsem si ji proto zaregistroval. Překvapilo mě, že to do té doby nikdo neudělal, protože marketingově vnímám takový název jako nejlepší řešení. To bylo v březnu roku 2005, pak jsem ještě tři roky sbíral odvahu, než jsem dospěl k rozhodnutí, že už nastal ten správný čas.

Na jakých zážitcích jste nabídku v roce 2008 postavil?

Šel jsem po těch největších evergreenech. Obvolal jsem parašutisty, balónáře, provozovatele terénních aut, masážních salónů nebo kurzů vaření. Startovali jsme asi se třiceti zážitky. V roce 2008, kdy jsme firmu spustili, tak zdaleka nefungoval Facebook marketingově tak jako dnes. Celé odvětví online marketingu se za deset let podstatně změnilo. Tehdy jsem si kampaně dělal sám, dnes je to opravdu věda. Přesto jsme během prvního roku vytvořili obrat kolem 800 tisíc korun, což se dnes může zdát směšné, protože v sezóně tohle uděláme za dva dny. Ale tehdy jsem to vnímal jako velký úspěch. Začátky byly tedy celkem dobré, ale pak se v roce 2009 začaly objevovat články o tom, že přichází krize. Firma sice dál rostla, ale ne nijak závratně.

Věřím, že lidem dochází, že materiální věci jsou fajn, ale dlouhodobě je šťastnými neudělají.

Jan Hájek

Odrazila se na tom i zmiňovaná „krize“?

Zážitky.cz se nikdy nezaměřovaly na firemní klienty, což se ukázalo jako výhoda. Většina firem se informací o krizi zalekla a začala šetřit. Lidi byli přeci jen těmito zprávami také ovlivněni, ale jak se blížil Štědrý den, tak stejně nakupovali. Krize nekrize.

Pak jsem ale udělal několik ne dobrých rozhodnutí a firma začala klopýtat. Ať jsem dělal, co jsem dělal, nedařilo se mi ji rozpohybovat, ale na druhé straně jsem nechtěl platit reklamu v televizi nebo v rádiu. Neměli jsme na to a ani jsme na to nebyli připraveni. Snažili jsme se neustále přidávat zážitky, už jsme se dostali na stovku, ale pořád to nebylo ono. V té době nás oslovil velký řetězec s elektro prodejnami, který tehdy vypsal tendr na prodej zážitků, protože se to centrále začalo osvědčovat v jiných zemích. Ucítili jsme příležitost a veškerou energii i zbylé finance jsme vložili do toho, abychom tendr vyhráli. V té době měli 31 prodejen a říkal jsem si, že kdyby se nám podařilo na každé prodejně prodat aspoň jeden zážitek denně, přineslo by nám to až zčtyřnásobení obratu. Tehdy jsme prodávali v průměru 5-10 zážitků denně.

Přineslo rozšíření prodejní sítě o retail zlom k lepšímu?

Bohužel jsme se spálili. Dohodli jsme se na tom, že za umístění našeho stojanu v prodejnách nebudeme platit nájemné, ale že se vyrovnáme formou provize z prodeje. Věřil jsem tomu, že to je pro nás dobré rozhodnutí. Mýlil jsem se. To, že jsme za umístění stojanu neplatili, vedlo k tomu, že náš stojan nebyl na viditelných místech a prodeje byly velmi nízké. Snažili jsme se s tím stále něco dělat, ale nešlo to. Vydrželi jsme to rok a půl, než jsme z projektu odešli. To byl asi nejtěžší moment Zážitků. Peníze, které jsem odebral, abychom v tomto projektu uspěli, nám chyběly, a dostali jsme se tak do platební neschopnosti. Potřebovali jsme ale, aby naši partneři fungovali dál. Snažil jsem se proto pokaždé, když přišly peníze na účet, splatit aspoň malou část dluhu. Žongloval jsem, jak se dalo. Prodal jsem, co jsem měl, abych mohl peníze složit na účet partnerů. Bez jejich trpělivosti a pochopení by už žádné Zážitky.cz nebyly a za to jim patří můj dík.

Jak daleko bylo v té době k myšlence, že firmu úplně zastavíte?

Zastavit firmu ze dne na den nejde v našem případě tak snadno. S každým do té doby prodaným poukazem někde byl člověk, který se na zážitek těšil. Mně se sice povedlo špatnými rozhodnutími firmu dostat do finančních problémů, ale zároveň jsem nechtěl lidem tu radost sebrat a sobě „zkazit“ na trhu jméno. Takže jsem začal hledat, kdo by moje problémy s nedostatkem peněz vyřešil. Zkusil jsem firmu, resp. její část, prodat. Nabízel jsem ji skoro všem velkým hráčům na trhu – Economii, Mafře, Seznamu – ale zároveň jsem si chtěl nějaký podíl ve firmě ponechat, což pro ně asi nebylo zajímavé. Nikdo z oslovených ji nakonec koupit nechtěl.

Stál jsem teda před klíčovým rozhodnutím: buď zavřít, nebo to znovu pořádně rozjet. Nic mezi tím mi nedávalo smysl. Jenže náš web už byl v té době zastaralý, potřebovali jsme nový, ale neměli jsme na něj. Dobrý e-commerce web je nákladný, protože v onlinu platí, že musíte být v top 3. Nakonec se mi podařilo najít vývojářskou firmu Proof&Reason, se kterou spolupracujeme dodnes a která mi web dodala za velmi výhodnou cenu. Jakmile jsme nový web spustili, tak se zdvojnásobil konverzní poměr návštěv a začali jsme se zvedat. Od té doby uplynulo mnoho vody v té naší zážitkové online řece a teď můžu s klidem říct, že je firma zdravá a fungujeme. Růst a objem, na který jsme se dostali, největší bolesti zahojil.

Byl tedy jen nový web faktorem, který nastartoval větší růst?

Nový web byl velmi podstatný, bez něj prostě e-shop dělat nemůžete, ale k tomu jsme udělali stovky malých či větších změn. Během hubených let jsem dost sešel z cesty, kterou jsem si pro firmu vytýčil. Slevil jsem ze svých standardů a začal do nabídky dávat i to, co tam nepatřilo. Ať už proto, že to měla v nabídce konkurence, nebo byl dotyčný dodavatel neodbytný. Ono je to celé velmi zrádné, za zážitek se dneska považuje skoro všechno, a vybrat z toho jen to nejlepší chce umět říkat ve většině případů ne. A já prostě v okamžicích zoufalství a beznaděje dělal špatná rozhodnutí. Naše nabídka se tak časem zavšivila věcmi, které tam nepatřily. V rámci restartu jsem ji proto dramaticky zredukoval a začal jsem vracet firmu na původní kolej.

Co si lze pod tím představit?

Uvědomil jsem si, že naší konkurenční odlišností je to, že se zaměřujeme na méně zážitků, ale pouze takových, za které dáme ruku do ohně. Máme je vyzkoušené, máme dlouholetou vazbu na dodavatele a skvěle jim rozumíme. Jsou to zážitky, které můžeme stoprocentně doporučit. Stejně tak si dáváme pozor na správné nastavování očekávání. Není nic horšího, než když zážitek vypadá na webu jinak než v realitě. Museli jsme se „marketingově uklidnit“, abychom neslibovali nic, co zákazník nedostane. A v neposlední řadě se snažíme být milí. Může to znít jako blbost, ale já to považuju za velmi podstatnou součást našeho podnikání.

Jan Hájek, foto: Zážitky.cz

Pro marketingovou podporu jste letos využili i létajícího balonu. Je to nový směr ve vašich kampaních?

Letos poprvé jsme začali v marketingu využívat zážitkových akcí. V minulém roce jsme si pořídili horkovzdušný balón, který využíváme nejen pro lety našich zákazníků, ale i pro naše marketingové účely. Vymysleli jsme nový koncept, ve kterém jsme se inspirovali projektem stratocachingu (vyhazování kešek ze stratosféry). My jsme z letícího balónu vyhazovali speciálně designované zážitkové vlaštovky s GPS lokátorem. Po vyhození vlaštovky se její poloha objevila na interaktivní mapě a ten, kdo ji našel a přinesl zpět na letiště, vyhrál zážitek. Navíc jsme z balónu vyhodili první „živou kešku“ v historii, a to parašutistu. Ten byl zároveň hlavní cenou a jeho nálezkyně vyhrála privátní let zážitkovým balónem pro čtyři osoby, což je výhra za 18 tisíc korun. Přestože nám nepřálo počasí, přišlo na 150 lidí a jen za dopoledne sledovalo stream akce na Facebooku tři a půl tisíce lidí. Celá akce byla opravdu úspěšná. Nadchlo mě to. Myslím, že marketing pro tento obor má smysl dělat tímto způsobem a už plánujeme další akce. Důležitá je pro nás, vedle marketingu, taky radost, zábava a zážitek těch, co se akcí účastní.

Měl jsem něco podobného v hlavě už dlouho, ale jak jsem říkal, v minulých letech jsme měli trochu jiné „starosti“. Teď, když už jsme vyrostli, tak si můžeme dovolit takovéto akce.  

Vedle toho ale nadále využíváte v marektingu i onlinu…

Online nás živí, to je povinnost a nezbytnost. Intenzivně využíváme Facebook, začínáme s Instagramem, bez toho nemůžeme existovat. Brandové kampaně jsou ale důležité i proto, aby všichni věděli, že to nejlepší najdou na Zážitky.cz. V neposledním místě máme možnost se potkat naživo s našimi zákazníky a fanoušky. To je pro online firmu příjemné zpestření.

Jak u nich vyhodnotíte efekt?

Dosud jsme brandové kampaně prakticky nedělali. Měl jsem dojem, že si je nemůžeme dovolit. Navíc v online byznysu jsou výkonové kampaně to, co děláte, abyste přežili. A my poslední roky jenom přežívali. Teď se to změnilo a mám pocit, že by firma měla „dospět“ a to se bez brandových akcí prostě nestane. Mým snem je udělat ze Zážitků lovebrand tak, jak ho vnímám už devět let. Snažíme se být zábavní, hraví a milí a zkoušíme, jestli se to bude líbit i těm nejdůležitějším, našim zákazníkům. Vím, že je to běh na delší trať a vybudovat lovebrand nejde ze dne na den. Ale říkám si, že dělat podobné sranda-akce a do toho nabízet to nejlepší by mohlo zabrat.

Mimo jiné se snažíme se lidi vracet do reálného světa. Ať nejenom vyskakují z letadel, ale vyzkouší si třeba řemesla – kováře, uvaděče, bagristu, traktoristu, pilota letadla nebo vaření piva. Každý z nás měl nějaký dětský sen a my máme šanci a privilegium mnohé z nich lidem plnit.

Zážitkový balón, foto: Zážitky.cz

Je vidět v čase proměnu zájmu o zážitky, které si lidé kupují?

Proměnu v kategoriích, jako jsou adrenalin, romantika, relax úplně nevnímám, spíš se mění jejich skladba. Před pěti lety byl obrovský zájem o zorbing, teď už o tom téměř není slyšet. Naopak sleduji velkou renesanci balonového létání. Zájem o ně se teď ročně zdvojnásobuje. Lidi ale obecně víc tíhnou k bezpečnějším a pohodlnějším zážitkům, jako jsou například wellness víkendy než třeba zážitek typu kurz přežití. U nás se nejvíc prodává větrný tunel, tam trháme každoročně rekordy

Roste zážitkový trh jako celek?

Přiznám se, že nejsem ten typ, co sleduje přespříliš trh či konkurenci. Vidím u nás, že firma i přes všechny peripetie, kterými si prošla, každoročně roste, za poslední tři roky téměř o sto procent. Letos už to takový nárůst nebude, protože z většího objemu se roste pomaleji. Také jsme letošní rok věnovali tomu, že jsme zjišťovali, kde se vyplácí investovat a kde ne. Zredukovali jsme tedy některé marketingové kanály, čímž jsme si trochu zastavili růst, ale ve prospěch efektivity. Jsme stejně efektivní jako loni, ale s třetinovými náklady. Je to takový audit. Online marketing je dnes sofistikovaná a složitá disciplína, a když vám napříč různými kanály běží stovky kampaní, můžete dnes sice doměřit velmi mnoho, ale někdy mi přijde, že to s realitou nemá nic společného. Tak jsme si stvořili „něco“ co v metrikách zdánlivě imituje realitu, abychom alespoň vše měřili stejně a mohli se alespoň nějak rozhodovat. Bez měření jednoduše nelze v onlinu podnikat a my se snažíme to dělat tak dobře, jak to jde.

Ale pokud bych měl říct, jak vidím vývoj trhu, tak věřím, že lidem dochází, že materiální věci jsou fajn, ale dlouhodobě je šťastnými neudělají. Takže víc cestují, zažívají, prožívají, užívají si, a tudíž si zážitky stále častěji i kupují. A přesně pro ty tu jsme a budeme.