Březňák: Klíčové pro nás je, aby nás lidé ochutnali

Petr Syřiště, foto: Heineken

Letos jste představili se značkou Březňák novou kampaň. Jaké jsou na ni prozatím ohlasy?

Musím říct, že mám radost. Tahle kampaň nás stála hodně času a sil, chtěli jsme se minimálně vyrovnat předešlé vlně, která sklidila hodně pozitivních reakcí. Zatím to vypadá, že jsme očekávání naplnili, a to podle reakcí „expertů“, ale i normálních lidí, kterým ještě v dnešní době stojí za to pozitivně reagovat na věci, které se jich dotknou. 

V nové kampani rozvíjíte původní koncept založený na vztahu otce a syna. Jak vám sázka na vztah, který je pro mnoho lidí problematický, zatím funguje?

Víte, pro nás není konceptem vztah otce a syna, pro nás jsou konceptem hodnoty staré školy, na které se sice někdy v zrychlujícím tempu dneška zapomíná, ale pořád platí v životě i při vaření piva. Naši otcové jsou potom ideálním ztělesněním těchto hodnot, protože jsou to oni, kdo jimi většinou žijí a zajišťují jejich kontinuitu předáváním dalším generacím. Přesně to platí i v pivovaru, kde tátové sládkové učí mlaďochy vařit pivo.

Zároveň jste letošní kampaní koncept poněkud posunuli. Místo oslavy tátů hrdinů akcentujete nyní to, že dobré věci potřebují čas. Proč tato změna?

Nenazval bych to posunem, ale zaměřením. Když si přehrávám naše spoty, tak zas a znovu obdivuju všechny táty, že to s námi vydrželi a bojím se, že takového hrdinství směrem k vlastním dětem nebudu schopný  (smích). Tátové jsou pro nás pořád hrdinové, jenom jsme se více zaměřili na jednu specifickou vlastnost jejich hrdinství – trpělivost.

Proč právě na ni?

Jak jsem zmínil, soustředíme se na hodnoty staré školy, kromě trpělivosti jsou to respekt a úcta k tradici, lidskost, ruční práce, poctivost a místo původu. Ale vzhledem k tomu, že většina z nich se dnes dá zařadit do škatulky marketingových klišé nebo je dlouhodobě vlastní jiné značky, zvolili jsme trpělivost. Ta neodmyslitelně patří k životu i k vaření piva a je „neokoukaná“. Velmi dobře ji navíc vystihuje na vztahu otce a syna Baťův citát: „Když jsem měl 20 let, myslel jsem si, že můj otec je idiot. Když jsem měl 30 let, občas jsem si myslel, že má docela pravdu. Když mi bylo 40 let, tak jsem si myslel, že to byl celkem moudrý chlap. A když jsem měl 50 let, řekl jsem si: kdyby tu tak byl a poradil mi.“ Proto jsme neváhali.

Na koho přesně cílíte? Neobíráte se mužským tématem o spotřebitelky?

Myslím, že je dost omyl, domnívat se, že hodnoty staré školy a komplikovanost mezigeneračních vztahů je mužské téma. Pro nás je samozřejmě přirozenější ukazovat je na otcích a synech, ale máme ověřeno, že ženy reagují daleko lépe. Určitě zvažujeme i příběh otce a dcery, byť ten už nám tak trochu vyfoukla Kofola (smích).

Jaký mediamix se vám vyplácí? Na jakých televizních skupinách jste? A jak kombinujete stopáže?

Chceme vyprávět poměrně komplexní příběhy s maximálním zásahem, proto nám nejlépe funguje televize pro doručení zásahu, v kombinaci s internetem pro doplnění příběhu a udržení frekvence. Stopáže se nám nejlépe osvědčily 60,30,20 pro TV. Od startovací 60 s, kterou podporujeme image, až po 20 s, jež je zaměřen na produkt. Následně vytváříme i kratší verze pro online.

Jakým způsobem podporujete chození lidí do hospod, když objem čepovaného piva stále klesá?

Upřímně řečeno, to je dlouhodobý a celosvětový trend, související se změnou životního stylu, urychlovaný řadou legislativních zásahů. Březňák je menší lokální značka a bylo by naivní si myslet, že můžeme tento trend nějak výrazněji zvrátit, byť rozhodně věříme v tradici české hospody jako sociálního fenoménu a v to, že nejlepší pivo je rozhodně „čepovaný a s lidmi, který máte rád“. Za Březňáka si troufám tvrdit, že pomáháme skvělým pivem, na které se vyplatí si zajít a dát si dobře načepovaný orosený půllitr. A zároveň tím, že komunikujeme čepované pivo jako ideální příležitost a lepidlo mezilidských vztahů (samozřejmě v rozumné míře).

Místo vlastního hospodského konceptu, který by fungoval na principu franšízingu, jste se značkou rozhodli pro síť tankových hospod. Proč? Jaké z toho plynou pro značku výhody?

Pro mne je klíčová a důležitá každá hospoda, která umí nabídnout čepované pivo a servis ve výborné kvalitě. Hospoda, kde můžu zabořit svoje vousy do krémové pěny, dát si dobré jídlo a dostanu to všechno s úsměvem. Kde se já i moje společnost budeme cítit jako doma. Jestli je to franšíza, nebo tankovna je potom úplně jedno, protože na pivo, ochutnané za těchto podmínek, se nezapomíná.

Budete se například spojovat s festivaly či jinými akcemi?

V případě tak skvělého piva, jako je Březňák, které masivně roste consideration, je momentálně klíčové, aby nás spotřebitelé ochutnali. A na to se chceme zaměřit. Festivaly v nějaké podobě můžou být cestou, ale nechte se překvapit.

Co plánujete na letošní rok?

Spoustu skvělého piva, rozšíření produktové nabídky, nové hospody, pokračování kampaně v letních měsících, oslavu Dne otců a hlavně aktivity, které umožní Březňáka ochutnat těm, kteří zatím neměli šanci.