Digitální duopol nás nutí dělat jen efektivní věci

Dalibor Balšínek, foto: Echo Media

To, že digitální trh s online reklamou ovládají hlavně Facebook a Google, dokládají data už poslední roky. Na nedávné konferenci Performance 2020, která se uskutečnila v Praze, také zaznělo, že z každého dolaru, který je investován do digitální reklamy, míří 40 centů do Googlu a 37 centů připadne Facebooku. Jak to ovlivňuje provozovatele online médií, kteří se zaměřují hlavně na tvorbu obsahu?

Že Google a Facebook získají 80 procent z každého investovaného dolaru do digitální reklamy, ovlivní budoucnost médií. Nevěřím tomu, že tento trend se radikálně změní. Nevím, proč regulační orgány tento duopol nerozbily, když v jiných odvětvích to dříve udělaly. Odhaduji proto, že inzerce ve všech zpravodajských onlinových médií bude spíš klesat.

Nepomohou ani nové formáty? Například video reklama?

Myslím, že ne. Ukazuje se, že videa, která se tady před pár lety zjevila jako možnost nových inzertních příjmů, naději nepřinesla. Provozovatelé nakonec přiznávají, že na videích nejsou schopni vydělat, protože mají vysoké výrobní náklady. Je například zajímavé, že ti, co videa dělají, se snaží přepisovat obsah těchto videí, protože vydělávají na inzerci kolem textu, a ne na videu samém. Kolik lidí má čas dívat se denně na více než jeden videorozhovor o délce dvaceti minut? Zpravodajská média na internetu mají prime-time podobný rádiím – největší je ráno, takže od sedmi do devíti ráno mají největší návštěvnost. Je rovněž patrné, že největší návštěvnost je z Prahy a ze Středočeského kraje, protože v těchto místech je nejvíc administrativních pracovníků. Ti si nemohou dovolit poslouchat videa nahlas. I když se tedy videa pokouší nacházet nové formáty, např. vlastní videotvorbu, tak nejsou schopna pokrýt náklady spojené s výrobou videa.

Platí to pro všechny provozovatele?

Odhaduji, že nikdo, kdo vyrábí vlastní videa, tak na nich nevydělává. Provozovatelé to ale pravděpodobně nepřiznají. Pokud chcete mít kvalitní videa, musíte lidi zaplatit, technika už tak drahá není. Také tady se odráží vliv YouTube, resp. Googlu. Zadavatelům je jedno, kde uživatel reklamu uvidí – zda u domácího videa, nebo u videa na tři kamery, se střihem a  dramaturgem. Cena je v zásadě stejná, představuje 0,2 Kč na jedno zhlédnutí. Podcasty mají podle mě větší budoucnost, také proto, že mají nižší výrobní náklady.

Také Echo Media se pod vlivem rozmachu videa pustila do vlastní internetové Echo TV.

Projekt Echo TV jsme přerušili. Nebyli jsme schopni prodat inzerci, přestože jsme měli průměrné zhlédnutí 55-60 tisíc na jedno video. V jistém okamžiku jsme zjistili, že bychom vydělávali na ty, kdo videa dělají, a pro nás by z toho nic nebylo. My si nemůžeme dovolit dělat věci z nějakých reputačních, imageových nebo tzv. marketingových důvodů. Všechno, co děláme, musí být efektivní a musí přinášet peníze. Nemůžeme experimentovat. Všechno, co nepřináší peníze, postupně osekáváme.

Co je tedy pro Echo Media tím opěrným kamenem? Týdeník Echo?

Pokud jde o výnosy, je pro nás Týdeník Echo klíčový z pohledu inzerce i obsahu. Prodáváme ho v tištěné i digitální verzi na Echo Prime. Z obou verzí týdeníku máme tři čtvrtiny našich příjmů. Polovinu nákladů zaplatí čtenáři tím, že si koupí buď Echo Prime, nebo Týdeník Echo. Nedáváme nikomu nic zadarmo, nedáváme žádné marketingové výtisky, nespolupracujeme s žádným prodejcem elektronických zařízení, nedáváme slevy. Nás zajímají příjmy a reální čtenáři. Proto pro mě nemají váhu ani statistiky ostatního prodeje nebo elektronických verzí v ABC ČR. Vydavatelé by si měli uvědomit, že na ostatních prodejích v zásadě prodělávají. To jsem zjistil v Lidových novinách, kde jsem dříve působil. Pokud mají být ostatní prodeje zauditovány, musí být vytištěny a někam doručeny, což jsou další náklady. Nejsou ale kompenzovány nějakým příjmem.

Z tištěné a digitální verze týdeníku máme tři čtvrtiny našich příjmů. Polovinu nákladů zaplatí čtenáři tím, že si koupí buď Echo Prime, nebo Týdeník Echo.

Dalibor Balšínek

Když se ještě vrátíme k projevům digitálního duopolu, projevuje se skutečně v podobné míře i na českém trhu?

Na českém trhu hraje roli Seznam.cz. Proto si myslím, že poměr bude jiný díky přítomnosti silného lokálního hráče.

Na druhou stranu generální ředitelka Czech News Center Libuše Šmuclerová na konferenci Czech Internet Forum loni na podzim uvedla, že z každého dolaru zůstane mediální společnosti 20-30 %.

Je pravda, že na výrobci obsahu vydělávají všichni ostatní víc než samotný výrobce. Jsme v situaci pekaře, který vyrobí rohlík za 40 haléřů, ale v obchodě se prodává za 3,50 Kč. Tak se v zásadě chovají všichni. Vydělávají všechny společnosti, které reklamu nasazují, ale výrobci obsahu z toho mají sotva třetinu.

Co to tedy znamená pro další vývoj?

Situace sice není veselá, ale nepropadám panice. Máme výhodu, že Echo děláme s nízkými náklady a že 65 procent nákladů tvoří náklady mzdové. Názorově jsme vyhranění, jsme spíš pravicovým, konzervativním médiem, kde není konkurence tak vysoká. Navíc si myslím, že poptávka po tomto typu média poroste. Zvlášť, když si uvědomíme, že většina českých médií je levicově liberální. Jsme určeni pro jasnou cílovou skupinu, která je vesměs „áčková“ – právníci, lékaři, vysokoškolsky vzdělaní lidé. Přestože inzertní oddělení dělá skvělou práci, jsem si vědom toho, že příjmy z inzerce neporostou. Musíme proto využít sílu našich loajálních čtenářů, která na web Echo24.cz přichází přímo, tedy nejde ze sociálních sítí, různých agregátorů nebo odkazů.

Jak ji chcete dál využít?

Spustíme projekt vydávání knih. Budeme je distribuovat přes vlastní e-shop, zatím nepůjdeme do knihkupectví a klasické distribuční sítě. Marži, kterou si berou distributoři a knihkupci, si chceme ponechat. Pokud bychom šli přes klasické distribuční sítě, přijdeme až o 70 % z knižní ceny. Stejně tak nikdy nebudeme prodávat náš obsah přes třetí osoby – nepůjdeme do žádné elektronické trafiky, chceme si svoje čtenáře spravovat sami. Nevidím žádný důvod odevzdávat další procenta někomu jinému.

Kolik teď prodáváte tištěného týdeníku?

Jsme více méně stabilní na stánku, loni jsme i mírně rostli, k čemuž pomohla televizní kampaň. Na druhou stranu jsme lepšího výsledku dosáhli, i když jsme navýšili prodejní cenu. Kolik ale přesně prodáváme, říkat nebudu, protože to nikdo jiný nedělá a já jsem už v minulosti byl upřímný až dost a vždycky jsem na to doplatil.

Zmínil jste, že polovina příjmů přichází od čtenářů. Budete usilovat o to, aby se podíl čtenářů na celkových výnosech dál zvyšoval?

Budeme to muset kompenzovat jinými produkty. Nejsilnější je tištěný týdeník. Digitální týdeník a Echo Prime tvoří 40 % z celkového počtu čtenářů. Je ale fakt, že náklady s digitálem jsou nižší, bez nákladů na tisk a distribuci. V internetové reklamě vše směřuje k programatiku. Klienti, kteří by chtěli z nějaké společenské zodpovědnosti podporovat média, nejsou. Měli by si ale uvědomit, že média jsou pro společnost důležitá a že teď jsou v nejhorším období své existence. Netýká se to jen médií, ale celého odvětví včetně komunikačních agentur, které byly zvyklé pracovat se starým obchodním modelem. To, v jaké kondici se společnost nachází, souvisí se stavem médií.

Můžete srovnávat, byl jste dlouho šéfredaktorem časopisu Týden v době, kdy se médiím ekonomicky dařilo a Týden byl jedním z hlavních médií té doby. Bavíme se cca o letech 2001-2008.

Srovnání s touto dobou je neuvěřitelné. Jen výroba a produkce zabrala celé patro. Dvě fotoprodukční, pět fotografů, art director, dva grafici, další dva na výrobu obrázků, dva výrobní ředitelé a jeden skenerista. Dnes máme jednoho art directora, který to obsáhne vše dohromady a jednoho fotografa. Hodně věcí se ale také zlevnila. Jen v domácím oddělení Týdne tehdy pracovalo 12-14 lidí, dohromady v celém týdeníku to bylo asi 80 lidí. To je dnes nepředstavitelné.

Vzpomínám si, že v jednom vydání Týdne z doby, kdy byl časopis na vrcholu, byla inzerce v souhrnu za 4 mil. korun. Vydání mělo 130 stran. Velmi se to změnilo. Ale proč by média měla mít zlaté časy na pořád? Kde jsou filmy a firmy jako Kodak, Agfa nebo Fuji? Kde jsou magnetofonové pásky? Tolik profesí a odvětví vymizelo. Média jsou součástí společnosti, která se velmi mění. Můžeme být v zásadě rádi, že dobré časy trvaly tak dlouho.

Jak vidíte budoucnost médií?

Odhaduji, že šanci uspět budou mít specializovaná nebo vyhraněná média pro určité publikum. Za takový obsah budou lidé ochotní platit. Zahraniční média jako Washington Post zavírají i v onlinu obsah, který ještě před lety dávala zdarma. Dnes je polovina jejich textů zavřených. Obávám se ale, že ani tak nebudou schopni vykrýt ztráty z inzerce, protože jsou naddimenzované. S nedostatkem peněz ale klesá kvalita, to je zřejmé.

Jde v těchto podmínkách dělat ziskově média?

Nevím, jestli ziskově, ale jde to dělat tak, aby médium bylo soběstačné. Pořád si myslím, že v našem případě to s našimi náklady možné je.

A možnost, že byste se stali součástí větší mediální skupiny?

Nabídky se občas objeví. Víc to ale komentovat nebudu.