Luxus přichází na chuť rozšířené a virtuální realitě

Zdroj: Gucci

Luxusní značky čelí novým výzvám. Skladba jejich zákazníků se v posledních letech mění nejen geograficky, ale i demograficky. Zatímco dříve byl luxus doménou západního světa, letos již více než polovinu obratu vytvoří Asie, Blízký východ, Latinská Amerika a Afrika. Zároveň se postupně omlazuje základna zákazníků – do roku 2025 by měli mileniálové a příslušníci ještě mladší generace Z představovat více než 40 %, v roce 2016 to bylo jen 30 %. Na rozdíl od starších spotřebitelů si mladí potrpí na digitální komunikaci a omnichannel nákupní zkušenost. I z tohoto důvodu se musí luxusní značky snažit doručovat kvalitu nejen ve svých výrobcích a službách, ale i na poli komunikace. 

Podle společnosti Deloitte celosvětové tržby luxusních společností rostou pomaleji než dřív. Ve fiskálním roce 2016 top 100 hráčů na poli luxusu utržilo 217 miliard dolarů, což je o 1 % více než v předešlém roce. Byť celkové tržby stouply, nárůst byl pomalejší.

Obecný trend však neplatil pro značku Gucci, jejíž obrat jen v loňském roce vyrostl o 42 % na 7,2 miliard dolarů. Výrazně se na růstu podílel online prodeje, které se zvýšily o 86 %. O polovinu tržeb z e-commerce se přitom postarali zákazníci z řad mileniálů. Značce se tak vyplatily investice do moderních webových stránek, webchatu i e-shopů v Číně a na Blízkém východě. V letošním roce do své kampaně „Gucci Hallucination“ k letní kolekci navíc zařadila virtuální realitu. Ve spolupráci s umělcem Ignasim Monrealem vytvořila soubor obrazů, které umístila do výloh svých butiků, z nichž bylo možné se po naskenování speciálního kódu dostat ke katalogu či k další malířově tvorbě. Do jeho obrazů ale mohli zákazníci vstoupit i přes virtuální realitu.

Gucci však v zařazení nové reality do komunikace není ojedinělý případ. Zkušenosti už s tím mají mnohé kosmetické značky, které vsadily na rozšířenou aplikaci. Na její aplikaci nejčastěji spolupracovaly se společností ModiFace, jež od letošního března patří do skupiny L’Oréal. Například Estée Lauder tak loni uvedla AR rtěnku, s níž ženám přes Messenger radí, jaký odstín se k ní hodí.

Ukázka AR aplikace v Messengeru od Estée Lauder

Svou aplikaci rozšířené reality představil ve spolupráci s technologickým partnerem Lumyer také módní retailer YOOX. Ta umožňovala přidat přes mobilní telefon k fotografiím a videím vybrané kabelky, sluneční brýle, šátky nebo šperky.

Značka Burberry, která podle serveru Socialwall dává více než 60 % svého marketingového rozpočtu do digitálu, dodala do své aplikace technologii Apple. Přes tzv. ARKit si mohli uživatelé dotvořit v rozšířené realitě své okolí kresbami od Dannyho Sangry.

Luxusní značky si tak dnes již nevystačí pouze s důrazem na svou exkluzivitu, prestiž a bezchybné služby. Musí se snažit o přilákání mladých zákazníků, které lze oslovit mimo jiné prostřednictvím sociálních sítí nebo moderních technologií. V každém případě však musí tyto značky dostát významu slova luxus.

-stk-