Roček: Lásku ke značce výkonnostní marketing nevybuduje

čtvrtek, 14. června 2018, 11:00 Marketing MediaGuru

Online hráči, kteří vyrostli na výkonnostním marketingu, si začínají uvědomovat potřebu značky, říká Ondřej Roček.

Ondřej Roček, foto: Yinachi

Před nedávnem odstartovala kampaň online supermarketu s potravinami Rohlik.cz, jejímž cílem je budovat lásku ke značce. Rohlik.cz na to jde přes zpětnou vazbu, s níž na denní bázi pracuje a reaguje. V reklamních spotech mu ji dávají zákazníci a zároveň za svou pozitivní zkušenost děkují kurýrovi. Pod kampaní je podepsáno studio Yinachi, které pracovalo i pro další online značky jako ZOOT.cz, Bonami, Zonky nebo Twisto. 

Zmíněný spot, v němž se role kurýra ujal herec a opravdový kurýr Rohlik.cz v jedné osobě Vojtěch Machuta, představuje však jen začátek dlouhodobého konceptu. Pro první fázi je připraveno celkem 12 spotů, které ten hlavní rozvíjejí. „Vše se točí kolem toho, že pro dobré fungování rodiny, ať už je jakákoliv, je nutné si věci říkat. Nejde jen o zákazníky, ale i o zaměstnance a dodavatele. Postupně bychom tímto způsobem chtěli představit celou rodinu Rohliku,“ přibližuje Ondřej Roček, jenž stojí v čele Yinachi, a prozrazuje, že v jednom ze spotů se objeví i zakladatel Rohlik.cz Tomáš Čupr. 

Dále kampaň tvoří outdoorová a internetová reklama a v neposlední řadě personalizovaný dopis, který dostane celkem 125 tisíc zákazníků ke svému nákupu. „Ke každému nákupu se tak vytváří dopis, který kurýr zákazníkovi osobně předá. Celá tato záležitost si vyžádala nejen určité investice, ale i speciální nastavení ve skladu a proškolení kurýrů,“ popisuje Roček s tím, že odezva na dopisy je téměř stoprocentně pozitivní.

Ukázka personalizovaného dopisu, zdroj: Rohlik.cz

Online hráči budou v budování značky zřejmě trochu netrpěliví

Přístup ke kampani, kterou zvolil Rohlik.cz, je však podle Ročka pro český online trh zatím téměř ojedinělý. Zmínit lze snad jen značku ZOOT.cz, která se již od svého počátku snažila love brand budovat. 

Internetové značky totiž ve svém marketingu spoléhají především na výkon. „Výkonnostní marketing ale funguje jen do určité doby a potom přijde ta chvíle, kdy se růst zastaví,  respektive se začne extrémně prodražovat. V této fázi se buď značka rozhodne investovat do povědomí, nebo do budování lásky, k čemuž však výkonnostní marketing rozhodně nestačí,“ podotýká Roček. 

„Problémem ale je, že většina hráčů, kteří vyrostli na výkonnostním marketingu, jsou zvyklí na to, že každá investice hned něco generuje. Myslím si, že většina z nich nebude schopna při budování značky uvažovat v dlouhodobém horizontu,“ říká Ondřej Roček a dodává: „V dnešní rychlé digitální době lidi nejsou ochotni čekat, a pokud hned nevidí výsledek, začnou ze svého původního nápadu uhýbat. A přitom, aby se člověk vůbec začal o značku zajímat, musí v ní vidět nějaký přesah, který vyžaduje čas.“

V případě značky Rohlik.cz má přesah představovat jeho kreativita, s níž pomáhá lidem s nakupováním, ať už úsporou času, když složí a doveze nákup až před dveře, nebo šíří sortimentu, čítající mimo jiného i prémiové potraviny z Marks & Spencer nebo mnohdy obtížně dostupné farmářské výrobky. „Snaha najít kreativní řešení je u Rohliku vidět nejen na úrovni systému, ale i kurýrů, kteří se snaží vždy vyřešit jakoukoliv nenadálou situaci či problém zákazníka,“ přibližuje Roček. 

Právě snaha vycházet vstříc zákaznickým potřebám a vést otevřenou diskuzi má být základem pro budování lásky ke značce. „Pokud je totiž Rohlik.cz v něčem opravdu špička, tak je to starost a péče o zákazníka“ zdůrazňuje Roček.

Televize není samospasitelná

Kromě netrpělivosti vidí Roček problém ještě v určitém zkresleném vnímání. „Většina online hráčů, kteří se rozhodnou zkusit i něco jiného než výkonnostní reklamu doplněnou o display, chtějí hned televizi, tedy klasickou velkou offline ATL kampaň. Jak ale víme, i toto není spasení, a už vůbec to není cesta k budování lásky ke značce. Na srdce se musí jinak,“ konstatuje Roček. Úsměvné mu také připadá, že řada klasických značek, které se dlouho prezentovaly jen v offline prostředí vidí zase spasení v digitálu.

„Dále také u online hráčů často narážíme na pokřivený pohled na cenu. Jsou zvyklí na rychlé fotky a neustálé chrlení obsahového balastu. Mnoho lidí si tu rezignaci na kvalitu ani neuvědomuje, ale představte si, kdyby podobným způsobem, jako se značky chovají na internetu, přistupovaly i k televizní, tištěné nebo venkovní reklamě. Ten rozdíl v kvalitě, uvěřitelnosti a hlavně pravdivosti je tam obrovský,“ upozorňuje Roček. 

Podle Ročka je nejefektivnější cesta v budování značky a lásky k ní dlouhá a trnitá. „Nejvíce se vyplatí ta pracná cesta osobního kontaktu, ale na to musí být nastavena celá firma. U Rohlik.cz je to například Tomáš Čupr, kdo se osobně zabývá zpětnou vazbou zákazníků,“ uzavírá Roček. 

-stk-