ING Bank: Věděli jsme, že náš koncept bude polarizující

Nik van Dam, zdroj: ING Bank

Po několika letech, kdy komunikovala s loutkovou kampaní z prostředí lesa, přišla letos ING Bank se zcela novým komunikačním konceptem. Místo veverky a lva nastoupili na scénu Luděk a Zbyněk, kteří při pohledu na svůj život přemýšlí, jak se nejlépe připravit na budoucnost. Jak jdou dohromady levhartí plavky se spořicím účtem, nebo třeba chirurgické porcování kuřete s podílovými fondy, vysvětlil marketingový šéf společnosti Nik van Dam.

Letos v červnu ING bank představila nový komunikační koncept. Jak jste s ním prozatím spokojeni?

Nový komunikační koncept jsme uvedli po devíti měsících, kdy jsme na trhu nebyli příliš vidět. Důvodem bylo zjištění, že náš starý koncept „Veverka“ už nefungoval tak, jak jsme si přáli. Uvědomili jsme si, že je nutná změna, a k tomu jsme potřebovali dostatek času. Nejprve jsme se rozhodli pro nový positioning, následně jsme si vybrali novou kreativní i mediální agenturu, a nakonec jsme přišli s novým komunikačním konceptem.

S dosavadními výsledky můžeme být podle mě spokojeni. Zaprvé se nám zvýšilo povědomí značky ING a také nám v porovnání s investicemi do GRPů narostl počet zákazníků, kteří naši reklamu rozeznávají. Velmi úspěšné je také vnímání sdělení o naší snaze podporovat lidi v jejich správných finančních krocích. A nakonec má kampaň pozitivní efekt na obchodní výsledky, například traffic na naše webové stránky se zvýšil o 40 %.

Jak na kampaň reagovali spotřebitelé na sociálních sítích?

Když jsme začali vymýšlet nový koncept, chtěli jsme přijít s něčím odvážným a plným energie. Díky testování jsme věděli, že náš koncept bude polarizující. Zaznamenali jsme tak nejen pozitivní, ale i negativní reakce. Každopádně, když se podíváme na celkové výsledky, důležité je, že lidé se o naši reklamu zajímají a diskutují o ní. Organická návštěvnost je vysoká a na YouTube většina uživatelů zhlédne až do konce, i když ji může po pěti sekundách přeskočit. Naším záměrem nebylo udělat něco neutrálního, protože tak bychom v dnešní době získali minimum pozornosti.

Naším cílem je posílit pozici značku ING bank na trhu, a to je něco, co přes noc s jednou reklamou neuděláte.

Mluvil jste o podpoře lidí v jejich finančních rozhodnutích, o energii a odvaze. Jaké hodnoty chcete s novým positioningem v komunikaci zdůrazňovat?

ING bank je na českém trhu 25 let, což znamená, že je to už zavedená značka, která však potřebovala změnu, mimo jiné i kvůli oddělení pojišťovací části (k oddělení ING Životní pojišťovny a ING Penzijní společnosti od ING Group a jejich přejmenování na NN došlo v roce 2015, pozn. red.). Naše klíčové hodnoty vycházejí jednak z globálního positioningu, což je právě již zmíněné podporování správných finančních rozhodnutí jednotlivců a také dostupnost a blízkost ING ke všem svým zákazníkům, ale také ze záměru přetavit tyto hodnoty kreativním způsobem do takového komunikačního konceptu, který je relevantní a atraktivní pro české zákazníky a jejich potřeby.

Proto jsme se zaměřili na energii a odvahu odlišit se od ostatních. V komunikaci tak s nadsázkou zdůrazňujeme naši snahu pomoci zákazníkům s plánováním jejich budoucnosti, kterou si přejí. V televizních spotech se zaměřujeme na momenty ze života, které vyprávíme prostřednictvím desetisekundového krátkého pohledu, na nějž navazuje packshot. Příběh následně rozvíjíme v ostatních mediatypech. Kupříkladu reklama s Luďkem je o typické české chalupě a sledování toho, co vše můj soused má, a já ne. Jako ING Bank mu dokážeme pomoci s úsporami do budoucna. Nová reklama se Zbyňkem a jeho dcerou podporuje podílové fondy, přes které lze investovat například do vzdělání. Třetí reklamní spot představíme v polovině října.

Plánujete zůstat s tímto konceptem i v následujících letech?

Ano, rádi bychom s těmito momenty ze života pracovali dál, protože lidé je dobře rozeznávají a mluví o nich. Zároveň ale chceme koncept rozvíjet. Naším cílem je posílit pozici značku ING bank na trhu, a to je něco, co přes noc s jednou reklamou neuděláte.

V mediamixu kampaně kombinujete televizi, internet a outdoor. V jakém poměru investujete do jednotlivých mediatypů?

Více se přikláníme k digitálu, ale stále také zůstáváme v televizi. Oba dva mediatypy jsou pro nás důležité, protože s každým z nich cílíme na jiné publikum. Na internetu chceme oslovit mladší publikum – generaci, která je na sociálních sítích, a s menší pravděpodobností sleduje televize. Zároveň je pro nás stále stejně důležité tradičnější televizní publikum.

Proč jste se tedy rozhodli i pro outdoor?

V červnu, kdy jsme kampaň startovali, jsme potřebovali být vidět také v regionech, nehledě na to, že jsme si chtěli ověřit, jakou efektivitu venkovní reklama má. Outdoor jsme nasadili v červnu, ale teď v srpnu už ne, a to kvůli tomu, že jeho přínos právě vyhodnocujeme. Zda budeme do venkovní reklamy ještě investovat, záleží na výsledcích.

Když jste nový koncept uváděli, představili jste digitální část komunikace jako dynamický a navzájem propojený ekosystém. Mohl byste popsat, co přesně to znamená?

Podstata ekosystému spočívá v jednotlivých dílcích skládačky, které do sebe zapadají. Nechtěli jsme pouze všude nasadit bannery, které lidi poté, co je vidí podesáté, už nudí. Preferujeme s příběhem kampaně pracovat dynamicky. Lidé tak mohli zahlédnout Luďka v televizní reklamě a na internetu pak sledovat, jak se jeho příběh vyvíjí i jak dopadne. Díky tomu získává naše kampaň na líbivosti, energičnosti a dynamice, což je to, o co nám jde.

Tento přístup funguje mnohem lépe než kobercový nálet, což vidíme na míře engagementu i rozpoznání reklamy. Navíc, sentiment reakcí na sociálních sítích se spolu s rozvíjejícím se příběhem stává čím dál pozitivnější. Některé naše příspěvky byly spíše průměrné, jiné byly naopak velmi úspěšné. Příkladem je úspěch případu Luďka v bazénu, který jsme použili ve chvíli, kdy teploty poprvé přesáhly hranici 30 stupňů.

Jaké aktivity děláte v BTL komunikaci?

Komunikujeme se zákazníky přes e-mail, call centrum nebo naše pobočky, ale to je podle mého názoru normální. Rovněž se ale snažíme jezdit tam, kde jsou naši zákazníci. Na podporu podílových fondů pořádáme Orange Tour po České republice, kam zveme naše stávající i potenciální zákazníky se zájmem o investování. Setkat se tak mohou s našimi odborníky, s nimiž si mohou popovídat o ekonomických trendech, investicích i našich produktech.

Chceme si zde vydobýt takovou pozici, jakou už máme na jiných trzích v Evropě, jako například v Německu nebo Rumunsku.

Letos se hodně bank na českém trhu zaměřuje na internetové a mobilní bankovnictví. Budete tyto služby také nějakým způsobem komunikovat?

Samozřejmě, že sledujeme, co ostatní na trhu dělají, a rovněž také pracujeme na našem mobilním a internetovém bankovnictví. Nové technologie uvedeme v řádu několika měsíců. Ale nebudeme je používat jako marketingový nástroj, protože by nás nedokázaly odlišit od konkurence. Chceme-li být jiní, nemůžeme plavat s ostatními ve stejném rybníce.

Nová komunikace byla vytvořena v České republice. Do jaké míry jste zde na své nizozemské centrále nezávislí?

V komunikaci pracujeme a respektujeme výše zmíněné globální hodnoty spojené se značkou ING, nicméně máme od centrály mnoho svobody. Osobně si myslím, že pokud chceme vytvářet s českými zákazníky blízký vztah, musíme pracovat s místními insighty. Jedině tak můžeme upoutat jejich pozornost a zacílit na jejich potřeby

Uvažujete o tom, že budete v příštím roce investovat do marketingu více než letos?

Právě teď, ING Bank vyráží na novou cestu. Po 25 letech začínáme novou a velmi ambiciózní kapitolu našeho života. Chceme si zde vydobýt takovou pozici, jakou už máme na jiných trzích v Evropě, jako například v Německu nebo Rumunsku. A abychom toho byli schopni dosáhnout, potřebujeme se dostat více do povědomí českých spotřebitelů, a tudíž více investovat do marketingu. I z tohoto důvodu nabíráme také nové lidi do našeho marketingového a digitálního týmu.