Zdroj: Blue Events
Jak se značky na našem trhu vyrovnávají s krizí důvěry v současné době plné dezinformací, fake news a všeobecné podezřívavosti? Společenská atmosféra plná nejistoty a lží přeje značkám, pro něž je autenticita a transparentnost součástí marketingové strategie. Celodenní konference Brand Management 2018, jež se uskuteční 19. září 2018 v novém kongresovém prostoru Cubex Centrum Praha, ukáže řadu pozitivních příkladů, jak dál řídit značky napříč klíčovými segmenty trhu.
Hlavním řečníkem konference, kterou pořádá společnost Blue Events, je Sean Pillot de Chenecey, autor nové knihy The Post-Truth Business, první studie o dopadu současné krize důvěry na značky. Dále se k tématu vyjádří 25 domácích marketérů a expertů ve čtyřech blocích programu.
Úvod konference se zaměří na příčiny a důsledky post-faktické doby. Jakub Macek, vedoucí katedry mediálních studií a žurnalistiky Masarykovy Univerzity, představí, jak se aktuálně vyvíjí důvěra v média a jak ji vůbec měřit. „Sílící fragmentace současného mediální prostoru a hodnotová polarizace společnosti zřetelně proměňují to, proč a čemu v médiích důvěřujeme a také kterým médiím jsme ochotni se vystavovat,“ říká Macek s tím, že tyto faktory mají klíčový vliv na marketingovou komunikaci.
Kvalitní obsah v bezpečném kontextu
Jak vyniknout mezi špatným i skvělým obsahem poradí Dušan Šimonovič, manažer konzultačního oddělení společnosti Seznam.cz. „Reklamní sdělení je obsah stejně jako články nebo videa, u kterých se objevuje,“ říká Šimonovič, který se podělí se o čerstvé zkušenosti Seznamu s nativní reklamou. Aby se neztratily v záplavě obsahu, volí některé společnosti dnes také cestu kontroverze vyzkoušenou bulvárem. „Výzvou pro marketing je odvaha opustit hluboce zakořeněnou komunikační hyperkorektnost,“ popisuje další z vystupujících Anežka Karásková, art director Alza.cz.
Jakýkoliv obsah dnes pro značky znamená riziko „brand safety“. Když před rokem a půl britské Timesy rozpoutaly skandál kolem faktu, že značky jako Land Rover či Mercedes podporují teroristy, největší zadavatelé reklamy v Británii a USA zastavili všechny své kampaně na YouTube. Od té doby se globálně přepisují mediální smlouvy. Je totiž hloupé investovat do své pověsti společensky odpovědné firmy a pak se přesto najednou stát veřejným padouchem. Toto téma představí ředitel organizace Člověk v tísni Šimon Pánek, která se „brand safety“ věnuje na domácím trhu.
Tradiční značky nanovo
Tři příběhy více než sto let fungujících značek představí další část programu s názvem „Důvěra ve značky na našem trhu“. Česká spořitelna si prošla v posledních letech hledáním své identity a vrací se ke svému původnímu poslání. O tom, jak pečovat o značku, aby neztratila svoji hodnotu a udržela si důvěru, bude hovořit ředitelka marketingu České spořitelny Monika Hovorková. Royal Crown Cola je zase důkazem, že i zahraniční značka může chytit v Česku druhý dech a přejít od low-cost do prémiového segmentu. Příběh znovuzrození značky, která nesleví ze svých hodnot, bude prezentovat Lucia Tarbajovská ze společnosti Kofola. Značka bez důvěry je jen komoditou, o tom se přesvědčil Petr Machoň, ředitel marketingu Rako ve společnosti Lasselsberger, jedné z nejstarších značek keramických obkladů na světě. Bude hovořit o tom, jak se tato značka prosazuje v zahraničí a co dělá proto, aby představil zákazníkům nejen produkt, ale celá řešení.
Strategie napříč body dotyku
Detailní návody, jak promítnout autenticitu a akcent na důvěru do strategie značky a jak ji udržet v jednotlivých bodech dotyku, nabídnou dva současně probíhající odpolední bloky. První se zaměří na příklady strategií značek, jako je L'Oréal a CZC.cz, vystoupí jejich marketingoví ředitelé Božena Hrušková a Milan Duda. Zcela novou značku Maappi vzniklou ze záliby svého autistického syna představí Martin Hošek, aktuálně ředitel marketingu J&T Bank. S vytvářením strategie značky poradí zkušení experti Ondřej Žák z EY a Martin Zdražil, spoluzakladatel a stratég agentury Brain One. Správné nastavení cen a pokročilé metody jejich optimalizace představí společně partner společnosti Logio Tomáš Formánek a Milan Havlíček ze start-upu Yieldigo.
Druhý blok zahrnuje experty napříč různými marketingovými disciplínami stejně jako zkušené zástupce značek z několika segmentů. Jak být věrohodný v jednotlivých bodech dotyku, řeší dnes značky jako Brit, Rossmann a Hamé. Jejich zástupci Martin Šámal, Vladimír Mikel a Lenka Vaněk se zaměří každý na jiný aspekt důvěry, od produktu přes práci s online komunitami až po společenský rozměr v rámci CSR. Tento blok moderuje Rostislav Starý (PR Konektor / Konektor Social) a kromě něj vystoupí také odbornice na spolupráci s influencery Hana Vávrová (The Hive), odborník na digitální věrnost a in-store komunikaci Ivan Čopák (Retailtrek) a digitální stratég Martin Peška (MarketUp).
Více informací o akci naleznete zde.
-stk-
