Mária Reháková: Klasická inzerce není, propojuje se s PR

pondělí, 20. srpna 2018, 11:00 Slovensko Ivan Krasko

Ředitelka vydavatelství Star Production mluví o výsledcích vydavatelství a byznyse tištěných médií na Slovensku.

Mária Reháková, foto: Star Production

Star Production vydáva tradičný slovenský týždenník Slovenka, ktorý patrí medzi 10 najpredávanejších na trhu. Značka, existujúca od roku 1948, sa rozšírila o mesačníky Praktická Slovenka a Slovenka Zdravie rodiny, pribudli tiež eventy. Riaditeľka vydavateľstva Star Production Mária Reháková v rozhovore pre MediaGuru.cz hodnotí výsledky vydavateľstva, ale aj situáciu na slovenskom printovom trhu.

Nedávno sme zverejnili finančné výsledky slovenských médií za minulý rok. Ako hodnotíte výsledky Star Production?

Hodnotím ich pozitívne, vydavateľstvo má veľmi pozitívne výsledky. Jednoducho treba šetriť a striehnuť náklady. Samozrejme nie na úkor zamestnancov – tí musia mať zaplatenú prácu dobre, aby ju robili s radosťou. Náklady každý mesiac sama sledujem a kontrolujem. Som v práci 10 hodín denne, všetko prejde cez moje ruky. Takáto firma nemôže existovať bez toho, že viete od každého oddelenia, čo sa tu deje. Ja by som mohla nastúpiť hocikde, na distribúciu, na marketing, do skladu – hocikde (smiech).

Museli ste za posledné roky výraznejšie zoškrtávať niektoré z nákladových položiek?

Myslím si, že nie. Jedine sa možno niečo zobralo z marketingových aktivít, ale nič mimoriadne dramatické. Stále sme v rovnakom nastavení, ako sme boli, aj finančný plán je približne rovnaký. Ale nám veľmi pomáhajú aj eventy, ktoré robíme. Výsledok nie je len vďaka printom; printy majú teraz na trhu naozaj slabšie obdobie. Snažila som sa každému printu dať vlastný projekt. Týždenník Slovenka má anketu Slovenka roka a teraz budujeme ďalší projekt Slovenský deň kroja, chystáme jeho prvý ročník. Chceme vzbudiť u mladých ľudí lásku k folklóru a odkazu našich predkov. Hlavnou myšlienkou má byť, aby sa spoločenstvá z celého Slovenska – nie folklórne súbory, ale obyčajní ľudia – obliekli do kroja a prišli 8. septembra do Banskej Bystrice. Dnes už máme prihlásených 42 autobusov, čo je úžasné. Chystáme program s 250 účinkujúcimi, podarilo sa nám v RTVS dohodnúť aj televízny záznam. Oslávime 70 rokov týždenníka Slovenka a 70 rokov Lúčnice – tento deň venujeme Štefanovi Nosáľovi, ktorý povýšil folklór na umenie. K Slovenke máme okrem týchto dvoch eventov tiež Veľvyslanectvo mladých pre stredoškolákov a vysokoškolákov, kde sa snažíme naštartovať nadpriemerných žiakov, ktorí predkladajú projekty v slovenčine a angličtine a v porote sú všetci veľvyslanci pôsobiaci na Slovensku. Vlaňajší víťazi z lekárskej fakulty dosiahli obrovské úspechy, ich projekty boli odprezentované v Nemecku, získali podporu 200 tisíc eur a teraz ich pozvali na Floridu. Tieto projekty pomáhajú aj vydavateľstvu, cez ich komunikáciu má potom Slovenka inú pozíciu voči čitateľom.

Prinášajú vám eventy porovnateľné tržby s printom a webom, alebo je to skôr marketingová záležitosť?

Je to marketingová záležitosť, ale tým, že Slovenka sa objavuje napríklad v súvislosti s anketou Slovenka roka, aj inzercia sa vám potom hľadá ľahšie. Máme veľký priestor na komunikáciu, objavujeme sa aj v iných médiách, vieme na to získať partnerov, ktorým je blízka myšlienka prezentovať dámy dosahujúce výnimočné výsledky svojej práce. Pri prvom ročníku som dostávala otázky, či budeme vedieť dlhodobo nachádzať toľko žien. Ale má to perspektívu – robili sme už 10. ročník a posledné roky sme museli v niektorých kategóriách pridávať nominácie. Slovensko je bohaté na šikovné inteligentné dámy.

Čo je najdôležitejší pilier vášho vydavateľstva?

Určite týždenník Slovenka. Okrem neho máme mesačníky Slovenka Zdravie rodiny a Praktická Slovenka, grátis distribuovaný mesačník Metropola s nákladom 100 tisíc... A potom Ženský web, ale ten má určite ešte potenciál rásť. Už len vzhľadom na to, aké máme obsahové možnosti z printov [a synergie na projekty ako Slovenka roka či Bratislavské módne dni], predstavovala by som si web trochu inak. Musíme ho prekopať, do konca roku nás čaká napraviť to. Vidíme tam potenciál od mladých po stredné generácie, ale dnes nie je využitý tak, ako by mal byť. Plán dať do poriadku Ženský web je úloha číslo jedna.

Aké čísla by ste chceli mať s webom na konci roka?

Teraz máme celkovú návštevnosť okolo 150-170 tisíc unikátov [mesačne] podľa Google Analytics. Očakávam 340 tisíc unikátov do konca roka.

Aký podiel na tržbách vydavateľstva tvorí web napríklad v porovnaní s printom?

Minimálny. Som rada, keď sa mu pokryjú náklady. Je to najslabší článok tohto vydavateľstva. Gro je týždenník Slovenka, ten to drží. Aj Slovenka Zdravie rodiny a Praktická Slovenka sú v dobrých číslach, vytvárajú každý mesiac zisk, ale Slovenka je vlajková loď.

Dnes musíte predávať formou balíkov a každému klientovi ho našiť inak.

Mária Reháková

Keď som sa rozprával s inými vydavateľmi o predaných nákladoch, niekde skúšali dávať zľavy na predplatné časopisov cez zľavové portály, inde pre udržanie čísel posilňujú vlastnú distribučnú sieť, lebo stánky sa zatvárajú. Ako je to u vás?

My máme pomerne silnú predplatiteľskú základňu pri Slovenke, ale snažíme sa vždy dávať zaujímavé ceny do predplatiteľských súťaží, aby sme si čitateľov podchytili aj naďalej. Ale Slovenka je typickým časopisom so stánkovým predajom, tvorí nám väčšinu predajov, a je pravda, že niektoré stánky sa likvidujú a hneď to zamáva číslami. Preto sa v poslednom čase začíname orientovať na vlastnú distribúciu a kontrolu, úzko spolupracujeme s Mediaprint-Kapou, chodíme na kontroly. Je to denno-denná práca. To je slabá stránka týždenníka Slovenka – že je stánkový – a keď sa stánok v danej oblasti zlikviduje, musíme hľadať, ako časopis napríklad zaradiť do inej siete.

Čo je konkurencia pre Slovenku, dá sa to špecifikovať?

Slovenka má výnimočné postavenie na slovenskom trhu, má 70 rokov a je to týždenník s najväčšou tradíciou. Nikdy neskĺzla do bulváru, je mienkotvorná, nie je to ženský časopis, ako to je mylne chápané – je to rodinný časopis, čo nám vyšlo aj z prieskumov. Keď ho máte doma, prečíta si ho každý. Je to časopis slovenskej kultúry, Slovenka vždy podporovala kultúru a to, čo je typické a prestížne pre Slovensko, prenášame aj do zahraničia. V Prahe robíme pravidelne Česko-Slovenský ples, teraz v rámci osláv 100 rokov československého štátu. Večer bude koncipovaný od histórie cez najväčšie momenty československého štátu, prezentáciu toho najdôležitejšieho, potom sa posunie do súčasnosti a na záver podujatia bude prehliadka českej a slovenskej módy. My to "slovenské" vyvážame aj von a prezentujeme v zahraničí. To je poslanie Slovenky a neviem, či podobný týždenník existuje. Neexistuje.

Je dnes oveľa ťažšie získavať inzerentov ako v minulosti?

Určite je to ťažšie, ani sa nedá porovnať, keď som sem prišla pred 14 rokmi a teraz. Dnes musíte predávať formou balíkov a každému klientovi ho našiť inak. O samostatnej inzercii už, myslím si, ani nie je reč – väčšinou sú to PR články, ktoré sú len podporené, podčiarknuté reklamným vizuálom. Takže väčšinou sú to PR veci, čo redakcie nemajú rady.

Čiže klasická inzercia už vôbec nie?

Ani neviem, či vôbec také niečo máme, všetko je prepojené s PR plus s podujatiami. Je to jeden obrovský komplex – ponuka pre klienta, ktorá musí byť zaujímavá, nielen o printovej inzercii.

Získavate väčšinu inzerentov na priamo alebo cez mediálky?

Na priamo – obchodené, obcestované...

Na printovom trhu pôsobilo vydavateľstvo Star Production vo viacerých segmentoch, prečo sa z niektorých stiahlo?

Časopis Star sa predal, ale to som cielene chcela, pretože vôbec nepatril do kontextu nášho vydavateľstva – k titulom, ktoré máme, a k tomu, ako vydavateľstvo komunikuje. Tak sme ho predali. U nás bol ekonomicky v poriadku, ale potom menil majiteľov – vystriedal ich troch či štyroch – až sa nakoniec zatvoril. Ja som bulvár k našim časopisom nechcela. Stýkate sa v spoločnosti, aj inzercia je vychodená po rôznych klientoch a keď má byť Star bulvárny, tak ho musíte nechať bulvárnym. Ale možno sa dotýkal nejakých klientov, ktorí boli na titulke alebo v časopise nie v pozitívnom svetle... nestálo to za to. Stratila som kvôli tomu niektorých priateľov, čo mi je dodnes ľúto. Bulvár by mal robiť niekto, kto je za hranicami. S tým časopisom sa dalo robiť – keby som žila v zahraničí, nežila v tejto spoločnosti, nebola odkázaná na túto spoločnosť, tak ho môžete robiť, lebo bol ekonomicky v poriadku. Ďalší náš titul, ženský mesačník La Femme, sa zatvoril z ekonomických dôvodov.

Prečo ste mali Star pôvodne v portfóliu?

Zdedila som ho. Ja by som ho nikdy nekupovala. Mala som Slovenku, potom som zobrala k sebe La Femme a Star sme zobrali v jednom balíku práve kvôli La Femme. La Femme som chcela, pretože robíme Bratislavské módne dni a mal byť s nimi dvojica. Star bolo nútené zlo.

Čo bol podľa vás problém Staru neskôr, keď už nebol vo vašich rukách? Keď sa na to pozriete ako pozorovateľ...

Nebol vyhranený. Potom z toho urobili dvojtýždenník... A druhá vec: keď chcete v dnešnej dobe viesť vydavateľstvo, musíte mu dať všetko, všetko musí ísť cez vás ako cez majiteľa, musíte každú jednu nákladovú položku odkontrolovať, musia vám nosiť reporty z inzerentných stretnutí... A tí, čo ho kúpili, sa mu tak nevenovali. Keď si napríklad ja myslím, že istý klient nám môže dať inzerciu, ale nedá ju, idem tam a vybavujem – musíte vymyslieť ten správny balík. Ostatní majitelia určite netrávili toľko pri tom projekte. Takéto vydavateľstvo potrebuje celého človeka. Ale to je všade tak – prácu, čo robíte, musíte robiť s láskou, musíte ju mať rád – je to síce fráza, ale je to tak. A musíte jej venovať čas, inak to nemá budúcnosť.

Pri ďalšom ukončenom titule La Femme ste spomínali ekonomické dôvody. Bolo to preplnenosťou segmentu, alebo čomu pripisujete jeho koniec?

Nebol vyprofilovaný, veľakrát sme ho menili, menili sme šéfredaktorov a nebol robený tak, ako si človek predstavoval. Mal byť hlavným mediálnym partnerom Bratislavských módnych dní, ale nespĺňal očakávania presne ako Ženský web. Zmenami šéfredaktorov si nevedel nájsť správny obsah, stávalo sa to horšie a horšie. Keď sme potom nenašli človeka, ktorý by to vedel robiť a splniť, čo sa očakáva od obsahu, tak sa to bohužiaľ zavrelo.

Ku koncu ste La Femme rebrandovali na Slovenku Tvoj štýl...

To sa nám tiež nepodarilo, nebol to správny krok.

Chcete značku Slovenky využiť ešte v ďalších tituloch?

Keby sa robilo niečo praktické, servisné, určite áno. Ale teraz tieto ambície nemáme – teraz je ambícia Ženský web, ktorý má potenciál. Web má budúcnosť aj možnosti, len my ich nevieme pretaviť a využiť.

A čo z dlhšieho hľadiska, prichádza do úvahy rozširovanie portfólia, či už v printe alebo na webe?

Ja by som sa teraz orientovala na web, tam by sa dali robiť rôzne "podtituly".

Čo hovoríte na printový trh ako taký, aké sú najväčšie zmeny a výzvy na trhu?

Printový trh má teraz ťažšie chvíle, predaj padá a inzercia chýba, väčšinou smeruje do televízií a na web. Treba vymýšľať rôzne aktivity, projekty, balíky a dávať klientovi to, čo mu iný nedáva – aby dostal od nás, od Star Production to, čo mu iné vydavateľstvo neposkytne.

Čiže pôjde v budúcnosti najviac, nazvime to, o špeciálne projekty?

Áno, špeciálne projekty, možno špeciálne prílohy. Takým smerom to pôjde.