V kampaních zdůrazňujeme „českost“ Seznamu

středa, 15. srpna 2018, 07:40 Marketing, Internet & Mobil Martina Vojtěchovská

Záměr posilovat lokální postavení se má odrážet i v marketingové komunikaci Seznam.cz, říká marketingový ředitel společnosti Martin Klofanda.

Martin Klofanda, foto: Seznam.cz

V aktuální kampani, kterou jste spustili uprostřed prázdnin, komunikujete v jednom spotu hned několik služeb najednou – Email Profi, realitní server Sreality.cz, Seznam.cz Vyhledávání, nákupního rádce Zboží.cz, turistickou aplikaci Mapy.cz a obsahové služby Proženy.cz a Seznam Zprávy. Co jste tím spotem chtěli sdělit?

Volili jsme průřezový výběr našich prioritních služeb. Chceme tím uživatelům ukázat, co všechno Seznam nabízí, že jeho služby usnadňují život a jsou šité na míru pro českého uživatele.

Jak dlouho stávající kampaň poběží?

V současnosti běží letní část kampaně, kterou po menší pauze spustíme opět v průběhu podzimu. Plánujeme tedy několik vln kampaně, nejen v televizi, ale i v jiných mediatypech – rádio, kino a pochopitelně i online.

V aktuálním spotu není zastoupen Stream.cz, který teď prochází proměnou. Proč jste Stream do spotu nezařadili?

Pokud jde o Stream, komunikujeme ho separátně. Od začátku letošního roku proběhlo několik setkání s novináři a s našimi obchodními partnery, kdy představujeme nové pořady a programové schéma. Stream je specifický, proto jsme ho nezařadili do průřezového spotu.

V průřezovém spotu na jedné straně ukazujete několik služeb, které Seznam.cz nabízí, zároveň je ale otázka, zda si diváci všechny tyto služby propojí. Zvažovali jste plusy a minusy tohoto pojetí?

Hodně jsme to zvažovali. Pro nás ale to průřezové pojetí koresponduje hlavně s domovskou stránkou Seznamu. Ta je pro nás důležitá a naším cílem je posilovat její vnímání jako místa, kde na internetu vše začíná a lidé tam najdou prakticky vše od hledání přes e-mail až po obsahové weby. Jde o místo, kam stačí přijít, a kde si uživatelé mohou vybrat, co potřebují. V kampani říkáme, že Seznam má pro každého něco. Máme i delší verzi spotu pro kina, kde je malinko více prostoru myšlenku vysvětlit. Velmi jsme se s naší agenturou a s režisérem zamýšleli nad tím, jestli všechny služby, které jsme vybrali, se dají v jednom spotu odkomunikovat. Zjistili jsme, že strop je při této stopáži šest služeb, další už jsme se tedy rozhodli nepřidávat. Jednotlivé služby budeme používat také samostatně v 10vteřinové (případně i kratší) verzi –  a to nejen na internetu.

Koncept kampaně se tedy bude prolínat celým podzimem. Navážete na kampaň i na jaře?

Na jaře zamýšlíme v kampani pokračovat. Plánujeme komunikovat dlouhodobě a imageově. Seznam v minulosti komunikoval spíš produktově, což mělo své opodstatnění, ale teď je čas na změnu. Jde přece i o emoce, proto s nimi začínáme pracovat v novém spotu.

Seznam.cz se na většině kampaní podílí autorsky, tvořili jste kreativu i pro tento spot?

Kreativu si často vytváříme sami, v tomto případě náš tým ale externě spolupracoval s reklamní agenturou Comtech, s produkcí PunkFilms a s režisérem Jakubem Sommerem. Dá se říct, že koncept tak z poloviny vzešel od nás. Máme i vlastní výzkumné oddělení, ptáme se uživatelů, testujeme různé varianty a výsledky jsme zohlednili i při tvorbě nové komunikace. Rozhodovali jsme se ještě o jiném konceptu, ale ten nebyl tak dobře srozumitelný. Naším záměrem bylo co nejpřímočařeji lidem ukázat, k čemu Seznam je a jak jim může ulehčit život. 

Jak moc významná je tato komunikační aktivita v rámci letošních celoročních marketingových činností Seznamu?

Je to jedna z našich klíčových aktivit. Na další služby nám jedou i menší dílčí kampaně, ať už v rámci PPC, nebo sociálních médií. Ty běží kontinuálně. Chtěli jsme ale i komplexnější komunikaci, která podpoří jak brand, tak i vybrané služby. Určitě nebylo ambicí odkomunikovat benefity, to by se nám do spotu ani nevešlo, a navíc si myslím, že to není potřeba.

Seznam v minulosti komunikoval spíš produktově, což mělo své opodstatnění, ale teď je čas na změnu.

Martin Klofanda

Na začátku léta jste vyjeli se speciálním truckem do regionů, abyste podpořili letos vzniklou Televizi Seznam. Jak roadshow zapadá do podpory nové televize?

V lednu jsme spustili Televizi Seznam, následně jsme na podporu televize odstartovali kampaň v printu, onlinu a ve venkovní reklamě. V létě jsme vyrazili do terénu a zahájili kontaktní kampaň, využíváme k tomu speciální truck, se kterým navštěvujeme různé akce v regionech, převážně tam, kde máme i redakce. Značku chceme podpořit i u mladší generace. Spojujeme se taky se sportovními událostmi, jsme partnery například tolik populárních běžeckých eventů.

Co je největším benefitem trucku? Je to možnost kontaktní kampaně, ukázat lidem zákulisí televize?

Truck má sám o sobě velkou vizibilitu, takže skvěle funguje i jako mobilní poutač. Zároveň je velmi variabilní – může fungovat jako studio, lze před něj postavit pódium, přestavět na kino, dá se vystoupat na střechu. Možností je celá řada. Lze ho i vnitřně přetvořit do jiné značky Seznamu – může sloužit nejen pro Televizi Seznam, ale třeba i pro web Proženy.cz. U Televize Seznam  se snažíme lidi vtáhnout do tvorby obsahu, součástí jsou tedy tváře televize a živé rozhovory. To je mimochodem i jeden z cílů roadshow – získat materiál pro vysílání. Jezdit tam jen tak by bylo velmi drahé. Kvalitní obsah je dnes zásadní a můžeme ho pořídit i na těchto akcích. Kromě osobností televize si zveme i hosty festivalů, nebo v rámci regionu zajímavé tváře jako podnikatele, umělce a další.

Plánujete ho využívat i v dalších letech?

Ano, chceme ho dále využívat, je to velmi variabilní formát, navíc mobilní.

Ještě se zastavím u sloganu. V této aktuální kampani nepoužíváte klasický „Najdu tam, co neznám“. Proč ne?

Slogan „Najdu tam, co neznám“ používáme obecně, případně při podpoře našeho vyhledávání. V této aktuální kampani ho nepoužíváme. Nechtěli jsme ho tam dávat za každou cenu. To, co se ve spotu objevuje (Seznam má pro každého něco, pozn. red.), nemá být náhradou původního sloganu. On to navíc ani není slogan, ale konstatování faktického stavu. Neměli jsme ani ambici tvořit nový slogan.

Co je ve stávající marketingové komunikaci obecně nejdůležitější – jaké jsou hlavní hodnoty, které chcete komunikovat?

Chceme komunikovat to, že službami, které máme, usnadňujeme život našim uživatelům, že dobře rozumíme jejich potřebám, protože zde s nimi žijeme, a mluvíme česky, když potřebují podporu. To je naše klíčová kompetence, kterou chceme posilovat.

Martin Klofanda, marketingový ředitel, Seznam.cz

Marketingovým ředitelem Seznam.cz je od ledna 2018. Před příchodem do Seznamu pracoval dva roky na volné noze, pomáhal menším a středním firmám s uvedením produktů na trh, marketingem a obchodem. Má rovněž více než desetileté zkušenosti ze společnosti Kofola, kde pracoval jako PR manažer a tiskový mluvčí a později jako brand manager. Prošel i firmami Atlas.cz a Mindshare.