Ke každé cílovce je nutné mluvit jejich řečí, i při náboru

Anna Knotková, zdroj: LMC

Náborové kampaně, HR marketing, employer branding, to jsou výrazy, které se dnes ozývají na trhu práce čím dál častěji. Příčinu je třeba hledat v rekordně nízké nezaměstnanosti a převisu volných pozic.  Vystačí si firmy s pracovním inzerátem, poptávajícím flexibilitu nebo komunikativní angličtinu? Na to jsme se zeptali Anny Knotkové, šéfky oddělení HR architects společnosti LMC, jež na trhu provozuje mimo jiné pracovní portály Jobs.cz a Práce.cz. 

Ne, každá firma není nejlepší

„Firmy dnes často komunikují, že jsou nejlepší. Ale to je přesně ta nehmatatelná informace, které uchazeči nevěří. Místo toho chtějí lidé vědět, v čem je daná firma unikátní. Bohužel to však většina firem ani neví,“ uvádí Anna Knotková. I proto by si firmy měly ještě před spuštěním náborové kampaně ujasnit, jaké je jejich DNA zaměstnavatele. „Už nestačí jen mluvit o obchodních výsledcích nebo historii. Nutné je umět prodat svou jedinečnost,“ myslí si Knotková.

Firma by si také měla definovat, koho chce vlastně nabírat. „Nejde cílit na všechny. Firma vhodná pro všechny není vhodná pro nikoho. Je potřeba si říct, kdo tvoří většinu zaměstnanců, koho do týmu hledáte, jaké jsou cílové skupiny a na základě toho si vytvořit marketingové persony,“ vysvětluje Knotková.

Každá cílovka si žádá jinou tonalitu

Jen díky této přípravě mohou firmy najít i jasnou tonalitu, kterou se odliší od své konkurence, a také se jazykově naladit na vybranou cílovou skupinu. „Každá cílovka potřebuje, abychom mluvili její řečí, a to i v náborových inzerátech. Většina inzerátů je ale stejná. Když zakryjete název pozice, netušíte, o jakou pozici se na základě popisu jedná,“ upozorňuje Anna Knotková. Hledá-li tedy firma dělnické profese, měla by se vyvarovat anglicismů, naopak chce-li najít top manažery, může si dovolit rovnou popsat míru autonomie, zodpovědnosti a také třeba to, zda jsou součástí pozice i cesty do zahraničí.

S ohledem na SEO optimalizaci by firmy měly promýšlet i názvy poptávaných pozic. „Hledá-li práci uklízečka, asi těžko do vyhledávače zadá ,manažerka podlahových krytin‘. To je míněno samozřejmě s určitou mírou nadsázky, ale bohužel jsme se konkrétně s tímto případem setkali. „Důležité je si také uvědomit, že lidé s vyšším vzděláním vyhledávají podle oboru, zatímco ti s nižší kvalifikací podle lokality,“ prozrazuje Knotková.

Popis požadovaných kompetencí by měl být rovněž nastylizován a pokud možno co nejkonkrétnější. Podle Knotkové se tak například lze zcela obejít bez zažitého „SŠ/VŠ“, protože buď chce společnost středoškolsky vzdělaného zaměstnance, vysokoškoláka, nebo od střední školy výš. Psychologicky tedy mnohem lépe funguje „minimálně středoškolské vzdělání“. Stejně tak velmi neurčitě působí požadavek flexibility, dobrá znalost MS Excel nebo komunikativní angličtiny, pod nimiž si málokdo něco konkrétního představí. „Znamená komunikativní angličtina konverzační úroveň, s níž si vystačím při cestování, nebo v ní bude muset zaměstnanec prezentovat? A dobrá znalost MS Excel vyjadřuje schopnost vytvořit tabulku, kontingenční tabulku nebo makra? V inzerátu by to mělo být specifikováno,“ myslí si Knotková.

Firmy by neměly komunikovat pouze benefity, ale také výhody, které zaměstnancům nabízí. Výhodou může být například neformální firemní kultura, sezení v open spacech nebo naopak v kancelářích, možnost parkování před budovou zaměstanavatele, dobrá dostupnost MHD apod. I tyto informace mohou pomoci kandidátům v rozhodování a bývají často opomíjené.

Autenticita náborové komunikace by se však neměla promýšlet jen na jazykové rovině, stejně důležitý je i obrazový materiál, je-li součástí. „Přijde mi velmi nešťastné, když firmy využívají fotografie z fotobanky s multikulturním týmem před skleněnou tabulí. Mnohem uvěřitelnější je, pokud si vyfotí svůj stávající tým lidí, s nimiž se mohou kandidáti i potkat,“ doplňuje Anna Knotková s tím, že zásadní je autenticita a reálnost: „I v náborové komunikaci se vyplácí lidem říkat, jaká firma ve skutečnosti je. Nemusí být nejlepší na světě, protože každému vyhovuje něco jiného. Navíc lidé nebudou mít od firmy přehnaná očekávání a firmu tak neopustí už ve zkušební době, protože budou z reality zklamaní.“

Prezentujte lidi na pozicích, na které nabíráte

Principy jasné firemní tonality, autentičnosti i reálnosti by se měly odrážet i na kariérním webu firmy. Ten by měl v prvé řadě sloužit k představení volných pozic, ale také k ilustraci firemní kultury. „K tomu může dobře posloužit i video, v němž by se spíš než generální ředitel měli prezentovat lidé přímo z týmu, do kterého se nabírá,“ radí Knotková. S lidmi na běžných pozicích se totiž kandidáti dokážou snadněji identifikovat než s představenstvem, kam se propracuje jen málokdo. Dobře tak s videem na trhu pracuje například Slevomat, Air Bank nebo Marks & Spencer.  

Nebojte se dat

Jak ukazuje příklad společnosti Marks & Spencer, při náborových kampaních by se nemělo zapomínat na data. „Personalisté často vnímají data jako strašáka. Spíše by k nim měli přistupovat jako ke studnici informací,“ upozorňuje Knotková. Na základě datových analýz totiž mohou porovnávat jednotlivé inzeráty nebo kampaně, vyhodnocovat jejich efektivitu a také reportovat managementu.

Důraz na jedinečnost, autentičnost a data jsou klíčem k úspěchu náborové kampaně a HR marketingu. Před samotnou komunikací si musí každá firma udělat „domácí úkol“, ujasnit si svou DNA, včetně toho, co vlastně na trhu práce dokáže svým zaměstnancům nabídnout, a určit si cílové skupiny. Až na těchto základech lze potom stavět kampaně. „Každopádně dělat dnes pracovní inzeráty stylem ,copy+paste‘ už nejde,“ uzavírá Knotková.

-stk-