Zdroj: FB Spolu dětem
Sponzorským aktivitám, které podporují konkrétní projekty, akce či osoby, by se firmy měly určitě věnovat. Téměř polovina české populace (48 %) je přesvědčena, že by to dokonce měly dělat více než doposud, 43 % Čechům stačí, když tak budou i nadále činit ve stejné míře. Pouze každý desátý Čech si myslí, že by se firmy měly sponzoringu věnovat méně, nebo vůbec. Vyplynulo to z říjnového výzkumu agentury Ipsos, který vznikl ve spolupráci s Marketingovým institutem.
Sponzoring je vnímán jako reklama firem
Veřejnost vnímá sponzoring zejména jako reklamu firem. Důvodem, proč se firmy věnují sponzoringu, je podle lidí zejména zviditelnění značky (76 %) a zlepšení image (48 %). Pouze čtvrtina uvádí jako důvod sponzoringu zájem firmy podpořit danou akci. Pětina se pak domnívá, že sponzorské aktivity souvisí s osobními zájmy manažerů firmy. Přesto však dvě třetiny populace přiznávají, že pokud by firma podpořila jejich oblíbenou akci, mělo by to na jejich vnímání dané firmy pozitivní vliv. Pozitivní ovlivnění sponzoringem přiznávají zejména mladí lidé do 24 let, ti starší nad 55 let naopak častěji říkají, že by to na ně nemělo žádný vliv.
„Svou podporu firmy nemusí zaměřovat pouze na aktivity přímo související s předmětem jejich podnikání, uvádí to dvě třetiny populace. Sponzoring tedy nabízí prostor pro širší rozsah podpory na rozdíl od CSR aktivit, které, jak víme z našich výzkumů, by měly být více spjaty s předmětem podnikání dané firmy,“ řekl k výsledkům Tomáš Macků, ředitel komunikace Ipsos.
Z navržených oblastí, které by české firmy měly prostřednictvím sponzoringu podporovat, lidé nejčastěji uváděli vzdělávání (66 %). Podporu vzdělávání vyjadřovaly častěji ženy (75 %). Další oblastí je sport na amatérské úrovni a věda a výzkum, jejichž podporu by uvítala polovina populace. Podporu komunitních akcí a kulturních institucí vítají zejména mladí lidé do 24 let.
Důležitá je adresnost i regionalita podpory
„V dnešní době je sponzoring veřejností stále vnímán zejména jako snaha o zviditelnění značky. Přitom bychom s ním měli pracovat tak, abychom zlepšovali svět kolem sebe a vraceli společnosti něco z toho, co jako firma vyděláme. Proto bychom měli pečlivě rozmýšlet, koho a jak budeme sponzorovat,“ vysvětlil Tomáš Poucha, ředitel Marketingového institutu, a dodává, že důležitá je při sponzoringu regionalita, práce s komunitami, hluboké lidské příběhy a adresnost podporovaných projektů.
Na regionální aspekt svých sponzorských aktivit dbá kupříkladu skupina ČEZ. „Spolupráce na regionální úrovni je důležitá, proto máme regionální manažery, kteří nám dávají podklady. Z pražské centrály si nemůžeme dovolit rozhodovat o tom, co je pro regiony dobré, bylo by to poznat,“ uvedla na setkání HandsOn Marketingového institutu Lenka Hybšová, specialistka pro centrální sponzoring společnosti ČEZ.
V interní komunikaci se podle Hybšové vyplácí odhalení čísel: „Hodně nám funguje, když vedení i zaměstnancům předkládáme konkrétní čísla, například kolik peněz jsme dali na opravu přechodů a kolik jsme díky tomu zachránili životů.“
Další věc, která dokáže lidi o smysluplnosti sponzoringu přesvědčit, je využití hlubokého lidského příběhu. „Díky němu jsme vybrali od zaměstnanců během jednoho dne i milion korun,“ dodala Hybšová.
Nechat rozhodovat zaměstnance, na co by peníze firmy měly jít, pochválila také zástupkyně strany obdarovaných – Naďa Dittmanová z neziskové organizace Spolu dětem: „Velmi dobře nám funguje, když firmy přihlížejí k tomu, co chtějí zaměstnanci, například když mohou rozhodovat, komu půjdou peníze ze zaměstnaneckých fondů. Byla bych ráda, kdyby se tímto směrem firmy vydaly. Naopak nejhorší jsou podle mne akce typu povinné dobrovolnické dny, Giving Tuesday apod.“
-stk-
