Právo 2019: autorské poplatky, ochranné známky i reklama influencerů

čtvrtek, 20. prosince 2018, 16:05 Marketing MediaGuru

Příští rok přinese některé právní změny, na které by si měli dát pozor i marketéři.

Ilustrační foto, zdroj: Shutterstock

Zatímco letošní rok se musely firmy připravit na GDPR, příští rok přinese například ochranné známky v novém kabátě. Projednávat se také bude nová autorskoprávní směrnice, která má zlepšit pozici tvůrcům na internetu, zároveň však může ve své snaze výrazně omezit tvorbu obsahu na sociálních sítích. Marketéři by si také měli dát větší pozor na reklamu u influencerů. Neoznačený či špatně označený reklamní příspěvek totiž může způsobit zbytečné problémy.

Remixy, covery a parodie v ohrožení

Dokument, který teď nejvíce hýbe současným světem práva v marketingu, je nová autorskoprávní směrnice Evropské unie. Jejím cílem je zlepšit pozici tvůrců na internetu a zajistit jim autorské poplatky, nicméně podle Andrey Pavelcové z advokátní kanceláře eLegal je to celé poněkud nedomyšleno.

„Nejkontroverznějšími body směrnice jsou články 11 a 13, proti kterým se ohrazují nejen vyhledávače, ale i velké a menší sociální sítě či služby z důvodu obavy o cenzuru,“ popisuje Pavelcová. Článek 11 směrnice se týká autorských poplatků, tzv. daně z odkazu, kterou za sdílení obsahu mohou média vybírat například od takových gigantů, jako je Google News. V Česku byla proto směrnice silně podporována vydavatelskými domy, které se v červnu připojily k otevřenému dopisu evropských vydavatelů. Zavedení daně z odkazu však podle Pavelcové pravděpodobně povede k tomu, že se zpravodajským webům sníží návštěvnost.

Článek 13 zase požaduje, aby online platformy jako například YouTube preventivně zajišťovaly ochranu autorských práv. YouTube už svůj preventivní nástroj má v podobě ContentID, a jak vyplývá z jeho listopadové zprávy, tvůrcům už za jejich autorská práva vyplatil více než tři miliardy dolarů. Nicméně ani tento nástroj nefunguje úplně přesně a může se stát, že vytvořené video nebo skladbu odmítne nahrát samotnému autorovi pro porušení autorských práv. „Narážíme zde ale na dva hlavní problémy – z pohledu YouTube je zajišťování ochrany autorských práv nemožné z důvodu obrovského množství nahrávaného obsahu a naopak pro menší platformy je technicky nebo finančně nemožné podobný systém zajistit,“ vysvětluje Pavelcová.

„O svůj obsah se tak bojí všichni, kteří dělají remixy, covery nebo parodie, – hrozí totiž, že jejich obsah bude navždy smazán. Každá online platforma pro jistotu obsah spíše smaže, než aby se vystavovala sporům,“ dodává Pavelcová.

Ke článku 13 připravované autorskoprávní směrnice připravil speciální video i youtuber Kovy, zdroj: YT.

O směrnici se zrovna diskutuje na evropské půdě a rozhoduje se o jejím konečném znění. To musí následně odhlasovat Evropský parlament, a pokud bude schválena, bude mít Česká republika dva roky na to, aby přijala zákony, které naplní smysl této směrnice.

Ochranné známky v novém kabátě

Změny se od ledna dotknou i ochranných známek zapisovaných v České republice. Jejich cílem je hlavně modernizace a zefektivnění celého systému evidence. Už nebude nutné ochrannou známku graficky znázornit a budeme moci zapisovat i netradiční ochranné známky.

„Klasickou ochrannou známkou, jak ji z běžného života známe, je například logo firmy nebo její slogan. Nově však bude možné zapsat i například známky pohybové, zvukové, multimediální nebo holografické. Zapsat si tak budete moci videonahrávku s určitým pohybem či změnou pozice nebo zvuk v notovém zápisu,“ přibližuje Pavelcová.  

„Druhou významnou změnou je větší odpovědnost vlastníků ochranných známek, kteří si budou muset sami hlídat, jestli někdo na Úřad průmyslového vlastnictví nepodal přihlášku či si nezapsal stejnou či podobnou ochrannou známku. Doposud to dělal sám úřad, nyní padá tato starost na podnikatele,“ doplňuje Pavelcová.

Označování reklamy influencerů

Podle Pavelcové se bude v příštím roce také hodně řešit označování reklamy na internetu, a to i ve světě influencerů. „Veřejnost začíná být otrávená všudypřítomnou reklamou na Instagramu nebo YouTube, která je často influencery skrývaná, a dochází tak ke klamání jejich fanoušků. Nejnebezpečnější je tato situace u dětí, které reklamu nerozpoznají a myslí si, že si jejich oblíbenec určitou luxusní věc může dovolit a chce ji pak po rodičích také,“ říká Pavelcová a letošní výzkum Institutu komunikačních studií a žurnalistiky FSV UK a agentury Ipsos ji v tom dává za pravdu – většina dětí reklamu u influencerů rozpoznat nedokáže.

„Otázku neoznačené reklamy zatím české úřady neřešily, nebo aspoň není žádná kauza známa, v zahraničí jsme však nejednou byli svědky udělených sankcí za neoznačení nebo nedostatečné označení reklamy u obsahu influencerů,“ dodává Pavelcová.

Marketéři by si tak měli s influencery ošetřit přesné podmínky spolupráce. „Influenceři jsou mnohdy nespolehliví, posty či videa vydávají se zpožděním, kdy zadavatelé mnohdy už rozjeli či ukončili hlavní část kampaně. Často nebývají ani dodrženy podmínky spolupráce, co se týče textace, označování nebo dostatečné viditelnosti produktu v obsahu influencera. Kromě právních náležitostí smlouvy bych si pohlídala i to, jakým způsobem necháte influencera svou značku prezentovat. Určitě neriskujte marketingový průšvih, který může v případě naprosto nevhodné či trapné reklamy ze strany influencera ohrozit nejen jeho pověst, ale i váš byznys,“ radí Pavelcová.  

Reklamní příspěvek by měl být podle Pavelcové označen natolik jasně a srozumitelně, aby to fanoušci pochopili. Pokud budou většinu fanoušků influencera tvořit děti ve věku 13 až 15 let, označení #ad mezi hashtagy pravděpodobně nebude stačit. Správně by měla být informace o reklamním sdělení umístěna už v úvodu příspěvku, ideálně slovně s vysvětlením. Některé větší účty mohou na Instagramu využít i tlačítko „Placená propagace“.

A jak ukazuje praxe ze sousedního Německa, někdy se nemusí jednat ani o placenou propagaci. Blogerka Vreni Frost byla soudem potrestána za neoznačenou reklamu v případě fotky v oblečení, jehož výrobce v postu označila, stejně jako značku vlasové kosmetiky, kterou používá. Podle soudu je v případě, kdy blogerka označí nějakou značku v příspěvku na Instagramu, vždy nutné napsat, že se jedná o reklamu, ať má produkt zaplacený, dostala ho zadarmo, nebo si ho sama koupila.

V Česku si na nějaký podobný případ řešený živnostenským úřadem, případně soudem, musíme teprve počkat.

-stk-