Ilustrační foto, zdroj: DAGO
Co vlastně komunikují POP média? A umí plně využít svého potenciálu? Na to se snažila najít odpověď analýza 1 700 POP médií, kterou pro přípravu Sémiotického průvodce asociace POPAI CE ve spolupráci se společnostmi Mondelēz, Vitana, Authentica a Wellen.
Oblíbenou „hláškou“ sémiotiků je: „Všichni jsme vlastně sémiotiky“, protože v naší každodenní komunikaci využíváme tvorbu a porozumění různým významům ke spojení se světem. Skutečnost je ovšem taková, že všichni umíme v dnešní době číst a psát, ale pouze pár vyvolených občas napíše „něco“, co je čtivé, a většina napsaného zůstává nepřečtena. Analýzy s pomocí sémiotického průvodce zatím ukazují, že jen významná menšina lokálních POP realizací skutečně komunikuje a doručuje kýžená sdělení zákazníkům. Zároveň však každá analýza přinesla doporučení k zajištění srozumitelnějšího a efektivnějšího doručení zpráv prostřednictvím obrázků, symbolů či textů. S pomocí vědění o české kultuře totiž můžeme s pomocí sémiotiky stopovat kulturní a logické inkonzistence v obsahu zprávy a optimalizovat ji směrem k větší relevanci, konzistenci a plynoucí rezonanci s českými zákazníky.
POP komunikace je způsob, jak předat nějaké sdělení zákazníkům a ovlivnit jejich rozhodování a jednání. Zprávase obecně skládá z menších jednotek, znaků: slov, vět, symbolů, obrázků, fotografií, barev a tvarů. Čím více zpráva vychází ze znalosti kontextuálních souvislostí, v případě sémiotiky především z místní kultury, tím lépe rezonuje a je rychleji příjemcem pochopena a využita k nákupnímu rozhodnutí.
Velmi specifickým příkladem sdělení je „call-to-action“ (dále jen CTA). Může mít dvě podoby:
(1) vizuální: mezi hlavní prostředky patří ukazatele a šipky, na jejichž základě příjemce/zákazník přizpůsobuje své chování;
(2) jazykovou: základními výrazovými prostředky jsou otázky a rozkazy.
V obou svých podobách CTA index nefunguje izolovaně, sám o sobě je totiž neúčinný. Z prostředí a ostatních složek zprávy musí být zřejmé, jaké chování je žádoucí (upozornění na produkt, upoutání pozornosti, nákup produktu kvůli jeho ceně nebo kvalitě nebo všeobecná pobídka k vnitřnímu rozpoložení příjemce).
Některé CTA jsou velmi obecné, vágní nebo nejasné. Často se jedná o falešné CTA. Význam užitého slovesa je někdy příliš generický (například „užijte si“, „žijte“ apod.) a jeho užití nemusí být indexálním CTA, ale spíše zvoláním či tvrzením obecné pravdy. Takové sloveso nedává jasnou a relevantní instrukci v aktuálním místě prodeje a jeho vliv je pak méně účinný.
Rozkazovací podoby CTA jsou přímočaré, mohou ale působit invazivně až agresivně. Otázkové CTA působí zdvořileji, ale jsou méně invazivní. S ohledem na povahu produktu nebo značky je nutné také zvážit tykání/vykání. Vykání je tradiční, bezpříznaková forma dospělé komunikace. Souvisí s vážností, závažností a případně usedlostí. Alternativní podoba (viz obrázek níže „Vař s námi chutně a zdravě“) by byla vhodná spíše v případě, že by cílem komunikace bylo vaření pro mladé, vaření jako dobrodružství apod. Tykání je běžná forma v oblasti dětské komunikace, komunikace s dětmi a v oblasti dětských produktů. Tykání je koherentní například s kreslenou podobou POS materiálu.
Každý POP materiál je z komunikačního pohledu „médiem“ se svými dvěma základními podobami. Vystavený produkt sám o sobě (především komunikační role obalu) a komunikační plocha POP média. Komunikační plocha mívá jen dva rozměry, nebývá interaktivní, spíše statická a hůře se v ní komunikuje příběh. Je znakem v užším slova smyslu, protože odkazuje k něčemu mimo sebe. V POP komunikaci vyjadřuje vzdálenost mezi sdělením a produktem vztah replikace (POS materiál v tomto případě znovu zobrazuje daný produkt, je vlastně jen větším packagingem, má silně ikonickou povahu), podřadnosti (POS materiál zobrazuje nadřazenou kategorii) nebo vyplývání (POS materiál zobrazuje důsledek produktu nebo obecnější systém hodnot, který s produktem souvisí).
Replikovat packaging produktu na POS materiálu je vhodné tehdy, pokud je značka (např. Nivea, Krušovice apod.) / produkt (např. čokoládová tyčinka, pivo apod.) dostatečně známá/známý a jeho používání je zřejmé. Replikace je méně vhodná, když se jedná o novinku a z obalu produktu není přímo zřejmá povahu produktu nebo se jedná o málo známou či novou značku.
Příklady replikace, zdroj: POPAI
Podřadnost se vyplatí při kategorizaci prostoru (například „cukrovinky“ obsahují řadu různých sladkostí). Vztah podřadnosti je v POP komunikaci nejdůležitější v těch případech, kdy jeden POP materiál slouží více produktům nebo typům produktů. Nadřazená kategorie by měla jednoznačně vymezovat jejich nejdůležitější společný rys („cukrovinky“ obsahují takové produkty, které jsou sladké a většinou malé).
Příklady podřadnosti, zdroj: POPAI
Nakonec vyplývání je dynamický vztah, na rozdíl od statické replikace a podřadnosti. V POP komunikaci podporují chování/akci (často souvisí s CTA a zobrazováním výsledného užití komunikovaného produktu – hotové jídlo, moment spotřeby atp.) a přímo zapojují zákazníka (příjemce zprávy) do interakce. Dynamická povaha vyplývání je ale zároveň pro příjemce/zákazníka náročnější na zpracování.
Příklady vyplývání, zdroj: POPAI
Poslední důležitou součástí celkového kontextu POP komunikace je prostředí. V mnoha případech je aktuální prostředí důležitější než promyšlený kulturní koncept či značka. V některých případech bohužel nelze prostředí ovlivnit. Za prostředí lze považovat i všechny ostatní zprávy, které bezprostředně souvisejí s konkrétním POP materiálem nebo jinou konkrétní zprávou, ale nacházejí se v jeho blízkosti a ovlivňují jeho význam. Neadekvátní spojení různých zpráv narušuje soudržnost komunikace a omezuje komunikační potenciál všech prvků.
Specifickým příkladem práce s prostředím je tzv. „priming“. Priming je (nevědomý) proces, při němž je na základě předchozího rozpoznání nějakého jevu (struktury, významu) tento jev rozpoznán při dalším setkáním s ním rychleji a snadněji. Obecně může mít priming dvě podoby:
(1) Opakování: totožnost POP materiálu, totožnost sloganu, totožnost (loga) značky apod.
(2) Implikace: k efektu primingu může docházet také při vztahu již dříve zmíněného vyplývání.
Efektivní POP komunikace pohledem sémiotiky by pak měla vytvářet pozitivní napětí mezi povahou významu (informace, emoce) a zároveň v ideálním případě vzbuzovat pocit novosti (známost vs. novost). Zde pouze okrajově můžeme zmínit také nutnost vhodného zvolení „subjektového“ (zobrazení osob) a „objektového“ (zobrazení produktu) principu komunikace.
Efektivní komunikace pak předává příjemci koherentní a relevantní významové sdělení. Způsob sdělení může být dále buď „denotativní“ (od příjemce, zákazníka, nevyžaduje žádnou významnou myšlenkovou invenci, sdělení je přímočaré) nebo „konotativní“ (příjemce sdělení musí vyvinout určité myšlenkové úsilí k pochopení). Každý způsob má své výhody a nevýhody a je zapotřebí s těmito technikami pracovat vždy v konkrétním komunikačním kontextu. Přílišná konotativnost, i když srozumitelná pro autora zprávy, často znamená nesrozumitelnost pro příjemce a opět omezení komunikačního potenciálu obsahu sdělení. Sémiotická analýza pak dohlíží na smysluplnost a efektivnost doručení denotativní i konotativní zprávy a plynoucí schopnosti co nejlépe ovlivnit kýžené jednání.
Autoři textu: Martin Boček, nezávislý odborník na marketing a marketingový výzkum; Daniel Jesenský, prezident POPAI CE; Andrea Vozníková, členka rady POPAI CE
