Trendy v marketingu: Lidé chtějí od značek větší porozumění

Značka Anya Hindmarch připravila pro návštěvníky London Fashion Week prostor pro naprosté uvolnění, zdroj: Anya Hindmarch.

Nový rok už ťuká za dveřmi a s ním přicházejí na scénu i nové trendy, kterým by marketéři měli věnovat pozornost. I nadále bude posilovat potřeba personalizace, diverzifikace a také udržitelnosti. Spotřebitelé od značek stále více požadují porozumění jejich vlastnímu já i informace, které by jim pomohly připravit se na nejistou budoucnost. Na co by se značky měly ve své komunikaci soustředit, identifikovala výzkumná společnost Foresight Factory.  

Citlivá komunikace v polarizovaných časech

O polarizované společnosti se v médiích dočteme dennodenně. V době, kdy každý má na něco názor, který je s tím jiným neslučitelný, by značky měly nabídnout spotřebitelům bezpečný komunikační prostor. Nicméně to neznamená, že by ony samy měly zůstat bez názorů a apolitické. Více než dřív jsou naopak nuceny se vyjadřovat i ke společenským otázkám, které se jich zdánlivě netýkají. Každopádně by však měly být ve své komunikaci ohleduplné a citlivé.

Citlivý přístup kupříkladu zvolila při svém vstupu na francouzský trh americká kosmetická značka Glossier, která si pohrála s národním heslem „Liberté, Egalité, Fraternité“ (Svoboda, rovnost, bratrství) a změnila ho na „Liberté, Egalité, Glossier“. Naopak značně necitlivě se projevila ve své kampani módní značka Dolce & Gabbana, která kvůli svému spotu s Číňankou pojídající pizzu hůlkami již musela zrušit svou módní přehlídku v Šanghaji.

Myslíme na vás

Kromě citlivosti by značky měly dokázat oslovovat jednotlivce například tím, že myslí na jejich individualizované potřeby. Společnost se sice čím dál více diverzifikuje, potřeba „někam patřit“ však zůstává. Na komunikační úrovni by se tak značky neměly bát využívat různorodé influencery, modelky či obrázky. Za příklad třeba může posloužit značky Tommy Hilfiger nebo Victoria Secret, které navázaly spolupráci s modelkou Winnie Harlow, trpící nemocí vitiligo.

Na úrovni produktové inovace ukázala pochopení značka Herbal Essences z portfolia společnosti Procter & Gamble, která začala své výrobky označovat tak, aby se v nich snadno zorientovali nevidomí.

Pomoc s nejistou budoucností

Další věcí, která v současnosti hýbe společností, je vědomí, že budoucnost už zdaleka není tak jistá jako dřív. Čím dál víc lidí si rizika uvědomuje a chce se na ně v mezích možností připravit. Skupina tzv. preppers tak sílí. Na potřebu dostat život pod kontrolu mohou firmy reagovat nabídkou produktů, které usnadní finanční plánování, časový management či různých kurzů k osvojení si nových dovedností.

Podskupinou preppers jsou spotřebitelé zvaní FIRE (Financial Indenpendance Retire Early = finanční nezávislost, brzký důchod), kteří se přiklánějí k životní umírněnosti, šetrnosti a sledování svých finančních výdajů. Více než do drahých věcí a konzumního způsobu života investují do svých dovedností, zdraví a mezilidských vztahů a jejich cílem je prostě jen prožít šťastný život. FIRE, o nichž zkraje příštího roku vyjde i dokument, jdou ruku v ruce se sílícím trendem minimalismu.

Spíše než slevové akce na ně fungují různé druhy aplikací, podcastů a rad. Značky jim tak mohou nabídnout svou expertízu prostřednictvím content marketingových aktivit či aplikací ke zlepšování dovedností, jako například Grasshopper od Google, s níž se mohou zájemci učit kódování.

Žízeň po vzdělání

Spolu s potřebou připravit se na budoucnost roste i chuť spotřebitelů se vzdělávat. Více než polovina z nich (52 %) chce získávat nové znalosti a dovednosti, přičemž 58 % lidí tak činí online. Právě v této oblasti vzdělávání si mohou značky se spotřebiteli na internetu budovat vztah. Opět je to o kvalitním obsahu, blogu, videích a tutoriálech, ale také o eventech. Obchodní řetězec se tak může specializovat na vaření a banka na finanční poradenství, jak to činí třeba Santander se svým projektem Prosper & Thrive.

Jen tak se vypnout

I když se spotřebitelé snaží vzdělávat a celkově zlepšovat v různorodých oblastech života – od práce po způsob stravování –, časem se kvůli té neustálé honbě za optimalizací dostavuje únava. Proto se čím častěji ozývají hlasy volající po opravdovém odpočinku. Až 61 % lidí si přeje ve svém volném čase občas prostě nic nedělat, a znovu tak načerpat energii a sílu.

I zde mohou značky najít prostor k oslovení spotřebitelů – například módní značka Anya Hindmarch si na letošní London Fashion Week připravila obrovský polštář táhnoucí se přes celou místnost, na kterém mohli návštěvníci polehávat, obdivovat Rubensovy stropní malby či poslouchat přednášky o všímavosti.

Život s předplatným

Ve stále zrychlujícím se světě se čas stává stále cennější komoditou. Spotřebitelé se ho snaží ušetřit, kde se dá. Zároveň chce ale více než třetina z nich (37 %) držet krok s dobou, což jim bere hodně času. I zde se skrývá potenciál pro značky, které svým zákazníkům mohou nabídnout službu předplatného. Například tak mohou na pravidelné bázi zasílat vybrané zboží, se kterým už mají daní zákazníci dobré zkušenosti, a k tomu přidat novinky k vyzkoušení. Nebo jim posílat to, co by je mohlo zaujmout, jak to činí britská služba Books That Matters. Ta každý měsíc vybírá jednu inspirativní knihu na téma, která hýbají společností.

AI jako každodenní pomocník

Kromě předplatného pomůže čas pomoci šetřit také umělá inteligence. Ta se začíná prosazovat nejen v algoritmech ve vyhledávání, ale například i v hlasových asistentech, kteří se díky svým zlepšujícím se jazykovým schopnostem i propojenosti s dalšími zařízeními, postupně stávají skutečným concierge. Ten svému majiteli usnadní každodenní život, vybere za něj nejlepší nabídky v obchodech i doporučí vhodné jídlo na základě aktuálních zdravotních statistik.

Už dnes umí Amazon Echo na 30 tisíc různých úkonů a do budoucna se budou jeho dovednosti rozšiřovat. A zdaleka se nemusí hlasová asistence omezovat jen na domácnosti. Letos například v jihokorejském Soulu otevřel GiGa Genie Hotel, kde si hosté mohou hlasem ovládat osvětlení, teplotu, hudbu i televizi. Japonská módní značka Uniqlo uvedla zase v srpnu mobilního asistenta Uniqlo IQ, který svému uživateli poskytuje osobní doporučení, včetně „šťastné“ barvy podle horoskopu.

-stk-