Partnerství s kulturní institucí lze využít k budování vztahu se značkou

Zdroj: Van Gogh Museum

Sponzorování divadla či galerie není na českém trhu ničím novým: kupříkladu Raiffeisenbank je partnerem Národního divadla, ČSOB Dejvického divadla a Komerční banka dlouhodobě podporuje Národní galerii. Doposud spočíval tento druh partnerství většinou ve finančním daru. Jak ale ukazují příklady ze zahraničí, možnosti využití jsou mnohem širší.

Každá ze stran, jak firma, tak kulturní instituce, funguje v konkurenčním prostředí, kde je nutné budovat si značku i vztah se svým publikem. Podle studie„Muzea na křižovatce: Role podnikových partnerství“ agentury Grayling mohou společně fungovat mnohem efektivněji než sami, pokud je partnerství oboustranně strategicky výhodné.

Pro značky je takové partnerství cestou, jak navázat vztahy s těmi, na kterých jim záleží nejvíce, ať už se jedná o stálé, nebo potenciální klienty, politické činitele, nebo zaměstnance. Pro kulturní instituce to představuje příležitost k prosazení jejich poslání prostřednictvím experimentování s novým programem a zacílení na širší publikum.

Grayling vychází pro své tvrzení z více než 60 případových studií světových muzejí, jako je Lacma, Louvre, Muzeum současného umění v Moskvě, mumok ve Vídni, Muzeum multimediálních umění v Moskvě, Muzeum Ruského Impressionismu, Rijksmuseum, Královská akademie umění v Londýně, RMN-Grand Palais, Tate, the Barnes Foundation, Muzeum Elysee, Ullens centrum současného umění a mnoho dalších. Zároveň navazuje na svůj mezinárodní report z dubna 2017 „Značky a umění: Vytváření kreativního partnerství”.  

Kulturní instituce dnes nesoupeří jen mezi sebou navzájem, ale i s jinými místy, kde lidé mohou trávit svůj volný čas. Vlivem toho se tak mnoho kulturních institucí z míst, která jednoduše prezentují artefakty, proměnilo na prostory, kde se vypráví příběhy. Některé z nich se dokonce transformují na určité laboratoře reflektující moderní společnost. Spolupráce se značkami je v procesu transformace do více návštěvnicky orientované instituce, která si klade za cíl vzdělávat, propojovat komunitu a vytvářet zážitky, klíčová.

Ze světa lze tak zmínit například spolupráci módní značky Uniqlo s Tate Muzeem Moderního umění.Společně pořádají UNIQLO Tate Late events, které jsou plné hudby, řečnických vystoupení, workshopů, prohlídek a představení. V roce 2017 zase londýnská Royal Academy of Arts přinesla návštěvníkům ve spolupráci se značkou HTC zážitek ve virtuální realitě, kde mohli zhlédnout expozice věnované minulosti, současnosti a budoucnosti živého kreslení.

Neobvyklé ani nejsou speciální kolekce, které vzešly ze spolupráce s kulturními institucemi: v loňském roce hodinky Swatch uvedly tři designy hodinek představují malby Rijsksmuseum, značka Vans představila módní kousky, které navrhla ve spolupráci s Van Gogh Museem.  

Partnerství může také spočívat v experimentování s novými podněty. BMW spolu s Tate Muzeem spustilo BMW Tate Live program, v rámci kterého probíhají živá vystoupení v prostorách muzea. Hyundai zase od roku 2014 podporuje LACMA’s Art + Technology Lab, což za dobu působení projektu umožnilo vznik nových akvizic, publikací a projektů ze spojení umělců a inženýrů.  

Některé společnosti jdou ještě dál a integrují své kulturní partnery do obchodních operací. Například Philips, sponzor nadace Rijsksmusea, spolupracoval s jeho kurátorem na výběru děl nizozemských mistrů, která by hodila k vylepšení vyšetření na magnetické rezonanci. Vzniklo tak audiovizuální dílo, kdy se za doprovodu zvukové stopy skládají ze skic výsledné obrazy, a přispívají tak k uvolnění pacientů.

„Efektivní hledání potenciálních partnerů začíná jasným pochopením zásad spolupráce s muzei a dalšími kulturními institucemi,” říká Anastasia Elaeva, vedoucí kreativního partnerství v ruské pobočce agentury Grayling, a dodává: „Zda bude spolupráce muzea a značky úspěšná záleží také na schopnosti najít autentickou linku mezi dvěma organizacemi stejně jako průnik jejich cílů a KPIs.”

-stk-