Privátní značky rostou, nejrychleji v drogerii

čtvrtek, 7. února 2019, 07:30 Retail MediaGuru

Privátní značky dokážou řetězcům pomáhat k zákaznické loajalitě, ale jen do určité míry.

O privátních značkách se debatovalo na letošním Retail Summitu, foto: MediaGuru.cz.

Privátní značky na českém trhu kontinuálně rostou. Podle dat agentury Nielsen tvoří jejich podíl v rychloobrátkovém zboží dnes 21 %, což je stále o dost méně než na západních evropských trzích – pro srovnání ve Španělsku je to 42 %, v sousedním Německu 36 %. „Privátní značky v České republice ještě zdaleka nedosáhly svého potenciálu,“ uvedl na letošním Retail Summitu James Brindley ze společnosti The Boston Consulting Group.

Na privátní značky se musí chytře

Vlastní značky přinášejí řetězcům nejednu konkurenční výhodu. Jednak jim pomáhají odlišit se od konkurence vlastním sortimentem, jednak mohou tímto způsobem vycházet vstříc potřebám zákazníků a navýšit profitabilitu na menším počtu produktů.

Za příklad dobré praxe ze zahraničí může posloužit španělský řetězec Mercadona, který ve své domovině drží 23% tržní podíl, přičemž se ve své strategii spoléhá na privátní značky. „Mercadona má vlastní značky pro specifické kategorie, například krmivo Compy, ekologické čisticí prostředky Bosque Verde nebo kosmetiku Deliplus, jež v prodejích předstihla na španělském trhu dokonce i L’Oréal,“ přiblížil James Brindley.

K úspěchu značek přispívá nejen kvalita jejích výrobků, ale i to, že vznikají na základě poptávky zákazníků. Po celém Španělsku má Mercadona tzv. inovační centra, v nichž své produkty testuje se spotřebiteli. Ve Valencii tak provozuje kadeřnický salon, kde sbírá názory na vlasovou kosmetiku. Jinde zase řeší čištění podlahy.

V neposlední řadě své značky Mercadona marketingově podporuje: pro Deliplus vydává časopis La Parfumería, nabízí dárková balení a zaměstnanci fungují na prodejní ploše jako konzultanti. „Mercadona si drží velmi přísnou kontrolu nad celým procesem výroby a eliminuje vše, co nepřidává na hodnotě. Na základě stížností zákazníků například zredukovala nadbytečné obaly,“ dodal James Brindley.

Posilují prémiové privátní značky

Na českém trhu začínají řetězce do vlastních značek také čím dál více investovat. „Privátní značky dnes posilují napříč kategoriemi – od mléčných produktů, přes polotovary po kosmetiku a drogerii, kde je růst vůbec nejrychlejší,“ popsal Ladislav Csengeri z výzkumné agentury GfK.

Rovněž se privátní značky u nás více diverzifikují. Více než polovinu sice nadále tvoří středně položené, tzv. mainstreamové značky, ale silnější postavení postupně získávají prémiové výrobky (23 %), a to na úkor těch levnějších.

Na prémiové značky sází například Tesco se svým Tesco Finest, Albert s řadou Albert Excellent, Billa s Billa Premium, Makro s Metro Premium či Coop s Coop Premium. Před vánočními a velikonočními svátky je nabízejí také diskonty: Lidl značku Deluxe a Kaufland Exquisit. „Prémiové privátní značky nám dokážou přilákat bonitnější zákazníky. Pokud jsou s nimi spokojeni, vrací se k nám a nejdou si koupit do vedlejšího obchodu brandovaný výrobek v akci,“ vysvětlil Josef Plesník, generální ředitel společnosti COOP.

Ani s privátkami se to nesmí přehnat

COOP je jedním ze supermarketů, který začíná s privátními značkami více pracovat. Stejně se do toho pouští i hypermarkety, například Globus loni uvedl vlastní značku Globus poctivá výroba.

Naopak diskonty, které na privátních značkách staví primárně svou nabídku, svou činnost na tomto poli mírně oslabily. „V souvislosti s vývojem privátních značek lze sledovat i zákaznickou loajalitu k danému řetězci. Roste-li podíl privátních značek napříč kategoriemi, roste i věrnost zákazníků, ale jen do určité míry. Pokud řetězec dosáhne stropu, loajalita začne klesat, protože kupující chtějí rozmanitost. I z tohoto důvodu začínají některé diskonty vpouštět do svých prodejen více brandovaných výrobků,“ vysvětlil Ladislav Csengeri. Na českém trhu je to případ Lidlu, v zahraničí také Aldi.

To, že příliš mnoho privátních značek může celkově trhu škodit, dokazují i dodavatelé. „Privátní značky jsou pro nás konkurence. Aktivně je řetězcům nenabízíme, protože některé kontrakty mohou firmu naprosto položit,“ řekl Rastislav Král, obchodní ředitel pro retail společnosti Kofola ČeskoSlovensko. 

Podobný přístup má k privátním značkám na tuzemském trhu Zdeněk Jahoda, zakladatel firmy Emco: „V Česku a na Slovensku si budujeme vlastní značku, kterou privátními značkami nechceme rozmělňovat. V zahraničí, kde svou značku nemáme, je ale situace jiná. V exportu obsluhujeme většinu našich zákazníků z 51 zemí přes privátní značky. Nicméně ani v cizině nechodíme do tendrů obchodních řetězců, protože smlouvy jsou často rizikové. Stačí změna kurzu nebo ceny surovin a dostanete se do minusu.“

„Obchodní řetězce a dodavatelé by měli žít v symbióze, v duchu ,žít a nechat žít’,“ myslí si Jan Teplý, obchodní a marketingový ředitel Madety. Pokud tomu tak není, může se stát, že dodavatel privátní značky  zbankrotuje. „To se například stalo pekárně, která dodávala Tescu. Nyní si řetězec peče chleba sám, ale náklady má u toho pětkrát vyšší,“ dokreslil  možnou situaci Teplý.  

-stk-