Balšínek: Vydavatelé mohou uspět, až si přestanou lhát

Dalibor Balšínek, foto: Echo Media

Echo Media si v polovině letošního března připomíná pětileté výročí své existence. Od vstupu na trh se původně jediný server Echo24.cz rozšířil o další značky – tištěný i digitální Týdeník Echo, placený Echo Prime nebo přehledový Echo Monitor. Měnili jste ale za tu pětiletou dobu i vydavatelskou strategii. Proč?

Za pět let, které uběhly od startu Echo24.cz, se dramaticky změnily podmínky na trhu. Nepamatuju se z předcházející doby, že by k takové radikální změně došlo. Zpočátku jsem si myslel, že prodej tištěného vydání Týdeníku Echo bude spíš doplňkem k webové verzi a že budeme ekonomicky stavět především na internetové návštěvnosti a na prodeji internetové inzerce. Poměrně krátce od našeho startu ale začaly ceny internetové reklamy klesat a dnes si myslím, že je cena internetové reklamy v podstatě neovlivnitelná. Je to důsledek rozšiřujícího se programatického prodeje online reklamy. Ceny reklamy a vůbec jejich celkový objem ovlivňuje i duopol Googlu a Facebooku. S výjimkou těch nejsilnějších webů u nás, jako jsou Novinky.cz nebo iDnes.cz, pokrývají všechny ostatní své náklady jen stěží. I proto letos předpokládáme, že příjmy z prodeje předplatného a prodeje obsahu budou tvořit už 60-65 procent celkových příjmů. To je diametrálně odlišná strategie od té, se kterou jsme před pěti lety na trh vstupovali.

Kdy jste dozráli k přesvědčení, že je třeba kormidlo obrátit a zaměřit svůj zájem především na předplatné?

Definitivně jsme se pro změnu strategie rozhodli na začátku roku 2018. Nejde přitom jen o to, že chceme jinak stavět své příjmy, ale také o to, že jsme začali pracovat na změně naší filozofie při zveřejňování textů na webu Echo24.cz. Editorům říkám: Při publikaci každého textu myslete na to, aby mohl motivovat čtenáře ke koupi předplatného.

Echo24.cz je také jeden z webů, které se začal objevovat v nekonečném zpravodajském sloupci na domovské stránce nejnavštěvovanějšího tuzemského webu Seznam.cz. Přítomnost na Seznamu jste už částečně omezili. Co vám přinesla nebo přináší?

Prostřednictvím zpravodajského feedu na Seznamu můžeme dostat naše texty ke čtenářům, kteří na náš web nechodí, a můžeme tak teoreticky podchytit nové čtenáře. To je pro nás přínosné, i když nám zatím přítomnost na Seznamu žádnou konverzi předplatitelů nepřinesla. Na druhou stranu víme, že weby, které jsou zařazeny do zpravodajského feedu Seznamu, mají výsledky návštěvnosti výrazně ovlivněné tím, že se objevují na homepage Seznamu. Každý si musí přiznat, že jeho miliónová návštěvnost v NeMonitoru je primárně návštěvnost Seznamu a nikoliv výkon webu samotného. Zařazením do feedu Seznamu nebudujeme brand ani loajalitu. Na to by se nemělo zapomínat. Statistika NetMonitoru je tímto deformována, je téměř nemožné tento efekt odfiltrovat a definovat sílu každého jednotlivého webu. Za velmi důležité pro budoucnost Echa proto považuji budování značky. A vím, že data třeba ze Spojených států ukazují, že až 60 procent populace přichází na zpravodajské weby nebo sleduje zprávy z odkazů na sociálních sítích. To je velmi varovný trend a těžko se s ním bude bojovat. My ale neusilujeme o to, aby Echo24.cz bylo masovým webem s desítkami nebo stovkami miliony page views, ale chceme být výběrovým webem pro vyhraněnou výběrovou skupinu. Musíme ji přesvědčit, že náš obsah stojí za to, aby za něj čtenáři platili. A zatím se nám to daří.

Uvědomuju si, že uživit web i týdeník jen z předplatného je na úrovni zázraku.

Dalibor Balšínek

Popsal jste, že jste byli nuceni vývojem na trhu upravit svoji strategii a snažit se budovat především předplatitelské výnosy. Jaká jsou aktuální čísla předplatitelů a kupujících Echo24.cz a přidružených médií?

Změna strategie na předplatné se projevila značným nárůstem předplatitelů. Za leden a únor letošního roku je meziroční nárůst tržeb předplatného o 42 %, a vůbec nevím, jak se to stalo, protože jsme zatím žádnou marketingovou akci nespustili. Usilujeme také o to, aby co největší počet našich předplatitelů byl dlouhodobých. Nejkratší předplatné máme měsíční, ale u nich je rychlá konverze v roční. Neosvědčilo se nám prodávat jednotlivé články, konverze z nich do dlouhodobějších předplatných je mizivá. Drtivá našich tržeb z předplatného je ročních předplatných, je to 92 %. Když jsme před lety začínali, tak jsem vůbec nepočítal s tím, že tři čtvrtiny veškerých příjmů přinese Týdeník Echo a jeho derivát Echo Prime. Týdeník Echo vychází v digitální i papírové podobě, Echo Prime je internetový, ale bez reklam a s komentáři z Echa24. Celkově prodáme 5285 tištěných kopií a 4654 digitálních předplatných. Digitál nám tvoří 47 % příjmů z obsahu a prodej tištěného vydání 53 %. To nás řadí k nejúspěšnějším subjektům na trhu v digitálním předplatném. A teď neberu v potaz uměle navyšované evidence elektronických prodejů u některých deníků nebo týdeníků, které se objevují v ABC.

Vydavatelé a média, která pracují s placeným obsahem, by si měli konečně přestat lhát. Ve statistikách prodaných nákladů ABC ČR se objevují ostatní prodeje a elektronické verze, které jsou ale mnohdy naprosto odporující realitě. Proto ani neuvažujeme o tom, že bychom do ABC vstoupili. Pro nás jsou klíčové příjmy z distribuce obsahu. Velmi mě potěšila Economia, která jako první začala mluvit o reálných číslech s jasnou strukturou předplatného, protože kdybych chtěl malovat realitu, tak také můžeme říkat, že máme 20 tisíc předplatitelů. Ale to je celkové číslo těch, kteří si u nás něco koupili. Číslům Economie věřím, protože jejich statistika odpovídá podmínkám trhu. Do ABC nechceme vstoupit, protože by srovnávalo nesrovnatelné: my nedáváme nic zadarmo, nenabízíme slevy, nemáme žádné dohody s výrobci elektronických zařízení, žádné drahé a bláznivé ostatní prodeje. Proti tomu jsem bojoval jako člen představenstva v Mafře a taky jsem si prosadil, že jsem je u Lidových novin sesekal, protože to bylo ekonomicky správně. I s Echem se soustřeďujeme na finanční efekt, a ne na virtuální čísla.

O co opíráte přesvědčení, že se podaří pro Echo24.cz vybudovat dostatečně velkou předplatitelskou základnu? Přesvědčovat lidi k placení za média, když mají řadu jiných možností, je dnes stále obtížnější.

Věřím v to, že budoucnost mají vyhraněná média. Týdeník Echo je v zásadě protipól Respektu, ale nemáme za sebou třicetiletou historii ani desítky milionů korun v minulosti investovaných do budování značky. Na trhu jsme pořád krátce a nikdy jsme prakticky neinvestovali do větší marketingové kampaně. Kdybychom ty peníze měli, byli bychom mnohem dál. To je náš deficit, víme to. Potvrdil to i průzkum od PHD, který ukázal, že znalost značky Echo je v populaci 15-16 %. Je velká skupina lidí, která o nás neví. Víme také, že děláme kvalitní časopis, protože když se k němu lidé dostanou, zůstávají. Máme totiž nebývalou vysokou obnovu ročního předplatného, která je na úrovni 82 procent. To nás naplňuje jistotou toho, že pokud si čtenáři Echo vyzkouší, tak u něj zůstanou. Z uvedeného jasně vyplývá, že vidíme velký potenciál růstu, a proto se letos soustředíme na přímé oslovování čtenářů. Odhaduji, že můžeme díky němu v průběhu letošního roku počet předplatitelů i zdvojnásobit. Pokud se nám to podaří, dostaneme se na nulu, a to už při získání dalších 1500 nových předplatitelů. Chceme více komunikovat se čtenáři, vrátit akce, které se nám povedli v rámci kampaně na Hithit jako pozvání na redakční poradu, výlety se čtenáři, některé typy eventů atd. 

Uvědomuju si, že uživit web i týdeník jen z předplatného je na úrovni zázraku. Neznám příklad, komu se to povedlo. Údajně ve Francii existoval časopis, který byl postaven jen na předplatném a prodeji na stánku. Neznamená to, že bychom chtěli rezignovat na příjmy z inzerce – kolegyně v inzertním oddělení dělají, co mohou –, ale na těchto příjmech budoucnost stavět nemůžeme.

Pokud se nám podaří získat 1500 dalších předplatitelů, dostaneme se na nulu.

Dalibor Balšínek

Čemu přisuzujete zmíněný letošní významný nárůst v počtu předplatitelů?

Povedla se nám předvánoční akce dárkové balení, na jejímž základě jsme získali asi 400 předplatitelů. Osvědčila se i podpora Echo Prime a také nám nahrává to, že se o placeném obsahu více mluví a více webů k němu přistupuje. 

Chcete více pracovat se čtenáři v regionech? Pravděpodobně asi bude stávající základ vašich čtenářů v Praze a ve větších městech…

V Praze se prodá více než 40 procent tištěných kopií Týdeníku Echo a také návštěvnost na webu Echo24.cz je přes 40 % z Prahy. Stavíme ale i na kvalitní cílové skupině, kterou tvoří lékaři, právníci, lidé s vysokoškolským vzděláním. Samozřejmě, že si dokážeme představit různé akce v regionech, ale chybí nám na to kapacita tzv. selfcare. Letos se chceme zaměřit na přímou komunikaci se čtenáři a uvidíme, co nám přinese. Vývoj prodejů v pultovém prodeji máme stabilní. Uvažujeme o začlenění do výzkumu čtenosti Media projekt, abychom věděli, kolik čtenářů mámě. Tušíme totiž, že digitálních čtenářů je víc, než je počet předplatitelů, protože v řadě rodin se předplatné sdílí.

Ještě se vrátím k proměně, která se na trhu za pět let existence Echa odehrála. Registrujete ve vašem pětiletém vývoji, že by výnosy z internetové inzerce Echa klesaly víc než z inzerce tištěné?

Inzertní pokles je procentuálně vyšší v onlinu. Celkově máme vyšší objemy z tištěné inzerce než z digitální inzerce. První rok naší existence jsme měli jen příjmy z inzerce. Digitální vydání Týdeníku Echo jsme spustili asi po třech měsících a po půl roce jsme přidali tištěné vydání. Stejně jako nemůžeme stavět naši budoucnost na návštěvnosti, kterou nám prodá Seznam.cz, tak nemůžeme počítat, že se na inzertním trhu něco změní. Navíc velmi pochybuju o efektivitě online inzerce. Viděl jsem data, podle kterých není agenturami tištěná inzerce tolik doporučovaná, ale na druhé straně z pohledu efektivity patří k nejlepším nosičům. Myslím si, že se lidé k printu zase vrátí. Na změnu a snění ale spoléhat nemůžeme. Musíme získat co nejvíce předplatitelů a ti nám dají také největší svobodu a nezávislost.

Proto jste spustili na Echo24.cz kampaň s vašimi redaktory, kteří lákají na předplatné. Jde o stejný motiv, který ve své kampani na lákání předplatitelů internetového obsahu webu iHned.cz použila Economia.

Oceňuji to, co v Economii udělal Vladimír Piskáček, a přiznávám, že jsme se kampaní na iHnedu inspirovali. Měli dobrý nápad. My jsme kampaň spustili před týdnem a zatím z ní máme velmi dobré výsledky. Nemáme sice tak detailní analytické nástroje, jaké má Economia, ale vidíme finanční efekt. K 10. březnu jsme na předplatném vybrali 89 procent toho co loni za celý měsíc. A ten je pro nás rozhodující.

Na podzimním Novinářském fóru jste uvedl, že vaši čtenáři jsou na webu Echa ochotní platit hlavně za komentáře. Stále to tak je?

Ano. Zprávy nikdo nezaplatí, ty jsou všude, zpráva nemá hodnotu. Lidé u nás platí za komentáře, rozhovory a delší texty. Nikdy jsme se ani nepouštěli do tzv. investigativní žurnalistiky. Jednak jsem k české investigativní žurnalistice skeptický, protože většinou jde o podstrčené kompro materiály. A za druhé bojujeme o přežití a nemůžeme si dovolit dělat věci, které do pěti minut bezplatně převezmou všechny ostatní servery, a tím pádem ani nedostaneme za práci zaplaceno. Jen se usmívám, když ještě teď někdo vypočítává, kdo ho kde citoval. Já se modlím, že když máme dobrý text na webu, aby ho nikdo nepřebíral. V ten okamžik totiž spadne čtenost toho textu na průměr.

Když jsme se spolu bavili loni v létě, tak jste říkal, že už nebudete nabízet Echo Monitor. Stále ho přitom vydáváte. Rozmysleli jste si to?

To je zajímavá zkušenost. Od loňského podzimu jsme přestali obnovovat předplatné Echo Monitoru a místo toho jsme odběratelům nabízeli kompenzace. Oni ale kompenzace odmítli a dali nám najevo, že pokud službu znovu spustíme, tak si ji i předplatí. Teď je to tak, že nám příjmy z Echo Monitoru, který má asi osm stovek odběratelů, pokrývají náklady na jeho výrobu. Je to produkt, který se zaplatí a je dobré ho mít. To byla situace, která mě hodně potěšila, protože sami předplatitelé si vynutili jeho obnovu, jelikož naše služba pro ně měla hodnotu. A díky tomu vypnutí jsem taky přišel na to, kdo všechno Echo Monitor odebíral na černo. Udělal jsem v tom trochu pořádek a teď to pěkně šlape...