Dvě třetiny obratu Bohemsca udělají nezávislé podniky

Jiří Vládík, původně manažer, který se pustil do vlastního podnikání, zdroj: Bohemsca.

Deset let pracoval Jiří Vládík pro Pernod Ricard, kde měl na starosti třeba export Becherovky, pak se rozhodl v roce 2016 odejít a zkusit podnikat sám. Vyrábět vlastní limonády a ještě k tomu zdravé a bio ale není v Česku snadné. Značka Bohemsca se podle něj rodila ve velkých bolestech a postupně zjistil, že segment nealko funguje jinak, než si představoval. Navíc cílová skupina je vlastně jiná, než pro kterou začal nápoje původně vyrábět. Ale nevzdává se a plánuje dál, navíc chystá reklamní kampaň.

Jak velký vliv měla vaše zkušenost s prodejem Becherovky na rozhodnutí začít podnikat v segmentu nápojů?

Vliv určitě měla. Plánoval jsem totiž se svým týmem výrobu toniku přímo ve fabrice Becherovky a tyto znalosti jsem pak využil při rozjezdu vlastního podnikání. Snažili jsme se tehdy Becherovku vyvážet do Číny a Ruska, kde by se ale podle průzkumů mnohem více prodávala v kombinaci s nějakým nealkem, třeba s tonikem. A protože v Rusku pořádný tonik neprodávají, zdálo se nám lepší nabízet tonik vlastní. To bylo zhruba v roce 2014, projekt byl kompletně zpracovaný včetně kalkulací. Navíc ve fabrice, kde se plnila Becherovka, byly vzhledem k tomu, že funguje 200 let, možnosti na výrobu nealko nápojů, protože za socialismu se tam kromě jiného vyráběly limonády. Stačilo by upravit stávající linku na stáčení toniku a my už měli připravený koncept „Becher's bitter tonik“.

Nakonec to ale nedopadlo a vy jste odešel…

Ano, zamítl to jeden Francouz z Pernod Ricard s tím, že se to dělat nebude a firma se bude věnovat čistě jen produkci alkoholu. Něco podobného už nám jednou říkali, když firmu prodávali, takže jsem měl obavu, že se zase chystá prodej a měl všeho dost a dal po deseti letech výpověď. Přemýšlel jsem, co bych mohl dělat a nechtělo se mi jít do velké korporace. A tak jsem si vzal koncept toniku za svůj s tím, že to tedy zkusím.

Jak dlouho trvalo, než jste vypiloval první recepturu?

Společně s barmany jsem vymýšlel nejvhodnější recept půl roku. Nakoupil jsem spoustu surovin a bylinek a u mě v kuchyni jsme vařili a macerovali nejprve tonik a testovali ho s ginem. Když jsme měli dvě první receptury, začal jsem hledat výrobce, který by byl schopen to na základě receptur udělat ve velkém. Našel jsem ho opět díky zkušenostem z Becherovky, firmu z jižní Moravy, kteří pochopili, že takový blázen jako já by se jim mohl hodit. Chtěli totiž zkusit něco nového, co nebude moc finančně náročné. Nakonec jsme se dopracovali k výsledku a když jsme měli sirup, tak jsem si představoval, že teď už to bude jednoduché. Že zavolám do nějakého pivovaru, kde mě přijmou s otevřenou náručí a nalahvují mi to.

Začaly nás kupovat vzdělané matky, které mají rády lokální zdravé produkty, případně bio. A my jsme zatím byli pořád v těch barech, což byla chyba, museli jsme proto nutně změnit byznys plán.

Jiří Vládík, majitel Bohemsca

Ale místo, kde budete stáčet, jste prý také hledal dlouho?

Pak přišlo další kolo, kdy jsem volal a objížděl, co se dalo. V ČR je asi 400 malých pivovarů, ale těch, které stáčí sklo, je zhruba 50 a všude se mi vysmáli, že to jsou příliš malé dávky. Obvolával jsem i Fruty a všechny jiné výrobce nápojů a vždy to skončilo na tom, že neměli přístroj na pasterizaci a bublinky zároveň. Už jsem byl zoufalý a myslel jsem, že skončím. Zkusil jsem ještě napsat na ambasádu do Vídně a po týdnu mi odpověděli, že mi vypracovali studii a posílají 15 adres. Vybral jsem si vinařství se stáčírnou nejblíž hranicím, které bylo jen 40 kilometrů vzdálené od sirupárny a začali jsme tam stáčet.

Původně jste stáčel do lahví 0,25 a nyní už do 0,33, proč?

Původně jsem sice stáčel do lahví 0,25l, ale Češi milují velikost 0,33l a náklady za sklo ani na obsah už nejsou o tolik rozdílné, takže jsme to začali dávat do větších lahví. Takových chyb jsem ale na začátku udělal víc. Zjistil jsem, že jsem se soustředil jen na výrobek samotný, a ne na to, jak ho prodat. V barech mi říkali, že náš tonik rádi vezmou, ale jen jednou, pak už ne, protože toniky a nealko dostávají zdarma (formou slevy) od firem, které distribuují alkohol. Tedy kromě Becherovky, ta to nedělá, proto jsem to nevěděl. Možná, kdybych to tehdy věděl, ani bych s tím podnikáním nezačal.

Kolik jste prodal lahví první rok 2017?

První rok jsme prodali jen necelých 100 tisíc lahví. Objížděli jsme festivaly, ale tam, kde jsme mysleli, že budeme prodávat, jsme neprodávali a pak nás někdo pozval na jiný festival, který jsme pokládali za okrajový a tam se naopak prodávalo hodně. Tehdy se ukázalo, že jsem navíc úplně špatně odhadl cílovou skupinu i místo prodeje.

A jaká tedy je cílová skupina, když ne mladí lidé a bary?

Začaly nás kupovat vzdělané matky, které mají rády lokální zdravé produkty, případně bio. Automaticky nás vyhledávaly a ptaly se, kde se to dá koupit. A my jsme zatím byli pořád v těch barech, což byla chyba, museli jsme proto nutně změnit byznys plán. Aktuálně se soustředíme na ženy ve věku 25+, a pokud mají děti, tak je to benefit. Naši odběratelé jsou nezávislé podniky, restaurace a kavárny, které už nechtějí nabízet korporátní značku. Náš segment trhu je tím pádem relativně malý, ale rostoucí.

Zatím kompletní portfolio by Jiří Vládík na podzim rád rozšířil ještě o jednu příchuť, zdroj: Bohemsca.

Kolik je takovýchto podniků?

V Praze jsme asi na 300 adresách a po republice na dalších 100, které zavážíme napřímo. Dále máme Brno, o které se stará můj bratr, kde spolupracujeme asi s 50 klienty, opět bistry a kavárnami.

Přímo v retailu jste kromě Makra a Country life prodejen i na e-shopech Sklizeno a Rohlík.cz. V jakém segmentu jsou větší prodeje?

Větší část obratu nám dělají restaurace a kavárny. Je to stále asi 60:30, poměr oproti e-shopům a kamenným prodejnám, i když Rohlík a Makro stále rostou. V Makru jsme asi rok a půl a původně jsme se domnívali, že to bude trefa do černého, což nebyla. Ukázalo se, že se na regály, kde by nás mohli zákazníci brát po kartonech, nedostaneme, jelikož ta místa jsou zaplacená a obsazená velkými prodejci. Takže si nás zákazník může koupit jen po jednotlivých lahvích. Tedy pro koncové zákazníky a nikoli podnikatele.

Proč jste vlastně šel do nealka, kde je trh velmi konkurenční?

Já bych neřekl, že je až tak konkurenční, jen je zde přecpáno levným nekvalitním pitím. My se soustředíme na to, abychom lidi naučili pít zdravé nealko. Zatím ale na marketing nebyl čas, protože jsme první dva roky řešili hlavně výrobu a logistiku. Také jsme optimalizovali portfolio a přidali ovocné limonády, abychom uspokojili naši cílovou skupinu matek.

Přemýšlíte také o vstupu do velkých řetězců, když jste se už začátkem července dostali do letáku Kauflandu? Nebylo by to ale kontraproduktivní?

Je pravda, že když se nám ozval Kaufland, asi měsíc jsem nad tím přemýšlel a pak jsem si řekl, že Makro nesplnilo roli toho distributora, a i když Kaufland to také nesplní, je jich mnohem víc než Makro prodejen, kterých je jen 13. Lidé se o nás aspoň touto cestou dozví.

V jaké sekci Bohemsca limonády v Kauflandu prodávají? V nápojích, nebo v bio sekci?

Paradoxně nás nenabízeli v nealku, protože v Kauflandu není jiné bio nealko, takže nás zařadili do regálu bio sekce ke špagetám a špaldové mouce. To asi úplně nebylo ono, ale je to začátek. Uvidíme, kam nás pak přesunou.

A už víte, jaké byly prodeje?

Zatím ještě nemám výsledky prodejů, protože je to krátká doba. Nicméně počítám, že v Praze se to bude prodávat výrazně lépe než jinde v republice. Alespoň tak to funguje i u jiných řetězců. Zatím nemáme prostředky na nějaký hromadný rozvoz po celé republice. Navíc nechci tím, že začnu dodávat do řetězců, naštvat stávající odběratele, kteří nás živí. Chtěl bych nějakou synergii. Možná je řešením vlastní distribuční síť, spojit se s jinými menšími výrobci.

Všechno začalo tonikem. Vůbec první příchuť byla s mateřídouškou a meduňkou a vznikala půl roku, zdroj: Bohemsca.

Cílová skupina vzdělaných matek oceňuje právě zdravou kvalitu limonád, proto by do budoucna firma chtěla nabízet všechny v bio kvalitě, zdroj: Bohemsca.

Plánujete i export?

Zkoušíme Slovensko a Polsko. Jednám s Čínou a poslal jsem vzorky do Nigérie, také se mám potkat s někým z Kanady a Estonska. Zkrátka stále hledám. V současné chvíli je prioritou především stabilizovat portfolio. Chtěl bych mít všechny limonády bio a k tomu toniky. Ty ovšem nemůžou být bio, protože chinin se nedá bio sehnat.

A jak jste na tom s marketingovou komunikací? Prý jste přizval ke spolupráci studenty?

Žádnou větší komunikaci jsme dosud nedělali. Jen kampaň „Ladně protikladná“ na sociálních sítích. Nic moc jsem nechtěl, protože podle mě nemá smysl dělat něco většího, dokud není distribuce celoplošná a člověk nemá všechno dořešeno. Loni jsem ale na ulici potkal bývalého kolegu z mediální agentury. Slovo dalo slovo a domluvili jsme se, že jeho studenti Vysoké školy kreativní komunikace potřebují pracovat s nějakým reálným zadáním a já nemám prostředky, abych platil reklamní agentury, takže jsem se spojili.

Kdy tedy bude k vidění reklama od studentů Vysoké školy kreativní komunikace?

Připravil jsem zadání, na kterém začali pracovat v podzimním semestru loňského roku, vybrali se semifinalisté, a ti za letní semestr dodali finále. Z toho vzešel finální návrh, který se teď upravuje podle mého zadání. Počítám, že koncem roku nebo začátkem příštího by se kampaň měla dostat ven.

V roce 2017 jste se také spojil s Martinem Žufánkem, plánujete i letos něco podobného?

Když jsem vytvořil první tonik, nabízel jsem ho Becherovce, ale ta se mnou odmítla spolupracovat, protože jsem bývalý zaměstnanec a ve Francii by si prý mysleli, že tam někdo má nějaký podíl. Tak jsem se domluvil s kamarádem Martinem Žufánkem a spárovali jsme tonik s jejich omg ginem. Teď připravuji jednu variantu limonády na podzim, ale nechci o tom mluvit. Rád bych také rozšířil cílovou skupinu i na muže, protože si myslím, že právě toniky, by je mohly zaujmout.