PR Summit 2019: Technologie nestačí, je třeba nápad a odvaha

Patrik Schober z PRAM Consulting uvádí téma letošního PR Summitu PR 4.0, foto: MediaGuru.cz.

Patrik Schober z PRAM Consulting uvedl poprvé na letošním  PR Summitu 2019, který se konal 12. září v Grandior Hotel Prague, termín PR 4.0. Má představovat PR, které využívá všech technologických možností dnešní doby. Při zahájení pak hovořil o tom, jak se v současnosti přesouvají investice v balíku vyčleněném na komunikaci u firem.

Polovina rozpočtu šla podle něj v loňském roce do media relations a 20 % do placených výstupů, sociálních sítí a médií firmami vlastněných. Zhruba 56 % firem přitom ale vůbec neměří vlastní média, tedy kolik lidí přišlo po kampani na jejich web, blog apod., což je podle Schobera chyba.

Každoročně pak Asociace PR agentur (APRA) pořádá výzkum mezi členy, z něhož vyplynulo, že 65 % ředitelů firem věří v nutnost budovat značku, a to dlouhodobě a cca 70 % na to má i připravené finance. Jiný report z USA pak podle Patrika Schobera uvádí, že v příštích pěti letech budou firmy do komunikace investovat o 33 % více než nyní.

Pro PR i reklamu je potřeba odvaha

Dalším prezentujícím byla Tereza Svěráková CEO/CCO agentury WMLY&R Prague, která vyzvala k odvaze v komunikaci. „To, co dnes spojuje PR i reklamu, kdy potřebujeme, aby náš hlas byl slyšet ve veřejném prostoru, je odvaha,“ uvádí. Rozhodla se ukázat několik příkladů odvážných kampaní, které získaly nominace na festivalu reklamy v Cannes. Dvě z nich byly právě od pražské pobočky agentury. První je projekt pro organizaci Mamma Help, kdy v pivovaru v Žatci uvařili speciální nealkoholické pivo Mamma Beer pro ženy s rakovinou prsu, v němž je sladkost upravena tak, aby vyhovovala pacientkám i po chemoterapii, a pivo obsahovalo výživové látky. Prodává se jako první pivo v lékárně a od začátku září ho zařadilo do prodeje i Tesco. Výtěžek jde na Mamma Help.

Další projekt své agentury představila Svěráková mimo jiné jako inspiraci, kdy změny mohou vzejít od nás. WMLY&R se spojila s organizací Člověk v tísni a vytvořila kampaň o problematice dětského zadlužení. Kromě nominace v Cannes v oblasti PR napomohla k tomu, že se v ČR změnil zákon týkající se dětského zadlužení.

Od začátku září se nealkoholické pivo z projektu dostalo na regály řetězce Tesco. Zdroj: Cannes Lions

Pirátům v kampani pomohl výzkum

Jakub Horák, spisovatel, producent, satirik a volební stratég Pirátské strany, popsal, jak vznikala úspěšná volební kampaň. Velmi pomohl výzkum, kdy oslovili lidi, u kterých předpokládali, že by mohli Piráty volit. Pirátskou stranu výsledky překvapily, protože ukázaly, že se mají ve volební kampani soustředit na něco jiného, než původně plánovali. Lidé nejvíce oceňovali (30 %), že se Piráti nebojí vyjádřit svůj názor, 26 % čekalo, že budou vymáhat škody po politicích a úřednících, čtvrtina (24 %), že prosadí odvolatelnost politiků. Za bariéry naopak brali nedostatečně známý program (36 %), že hlas může být ztracený (24 %), či nedostatečné zkušenosti Pirátů (20 %). Kampaň se tak snažila tyto předsudky vyvrátit. „Cokoli vám vyjde z výzkumu, je super, ale musíte to umět ještě dobře zabalit, aby se to lidem líbilo,“ dodává na závěr Horák.

Na výzkumu "Co očekávají lidé od Pirátské strany" postavil Jakub Horák a jeho tým volební kampaň, foto: MediaGuru.cz.

Do politického PR emoce nepatří

Martin Ayer, koordinátor strategické komunikace Univerzity Karlovy, který v letech 2013 až 2017 vedl komunikaci Vlády ČR, hovořil o bolestech komunikace ve státní správě. Popisoval, jak se snažil změnit komunikaci, být více proaktivní a komunikovat blíž novinářům. Do týmu také povolal zkušené profesionály. „Jako první věc jsme si řekli, že budeme dělat PR, ne politiku. Je třeba odstup, nebýt s politikem kamarád, ale být dobrý profesionál, emoce tam nepatří,“ uvedl.

Benedikt Vangeli z Centra proti terorismu a hybridním hrozbám z Ministerstva vnitra upozornil na problematiku dezinformací a nutnost strategické komunikace státu. Ministerstvo monitoruje a analyzuje hrozby, navrhuje řešení a komunikuje s veřejností. Představil také Alexe Aikena, vedoucího komunikace Vlády Spojeného království, od nichž aktuálně ministerstvo vnitra čerpá know-how a inovatiní postupy, jak čelit dezinformacím. Ve Velké Británii vláda ročně organizuje 140 kampaní na různá ožehavá témata. ČR není jediná, Britové pomáhají s kampaněmi 50 zemím ve světě.

Dnešní doba je více o budování vztahů

Petra Nulíčková, HR generalista z e-shopu Alza.cz, představila svůj nápad Kandidát zdarma. Alze se ročně přihlásí asi 100 tisíc zájemců o práci a jen z 2,5 % se stanou zaměstnanci. Petra Nulíčková se tak rozhodla přes síť LinkedIn poslat nehodící se kandidáty dál s doporučením pro jiné firmy. Za půl roku takto našlo práci už deset lidí. Nápad se osvědčil a začali ho používat i jiní personalisté. „Tato doba je více o budování vztahů, už nestačí jen si podat inzerát a čekat. HR musí dělat něco víc,“ řekla Petra Nulíčková s tím, že vedení Alzy ji v projektu podporuje.

Nápad Petry Nulíčkové Kandidát zdarma již používají i další personalisté, foto: MediaGuru.cz.

Anna Šenk, konzultantka GrowJob, která aktuálně nastupuje do Alza.cz do vedení logistiky, hovořila o tom, jak budovat love brand. „Lidé dnes oceňují pohodlí, nemají rádi dlouhé dotazníky a chtějí lidskost, mluvení na rovinu. Zaměstnanci potřebují vědět, co dělají dobře a co špatně, ale nemělo by to být řešeno hned krácením peněz,“ říká.

Radim Weiss, který má na starosti PR a marketing Moravské vysoké školy v Olomouci, ukázal CSR jako nástroj budování značky a definoval vztah mezi CSR a PR. Mají podle něj podobnou funkci, protože cílem obou je budovat reputaci firmy. CSR aktivity jdou napříč celou strukturou firmy, je to kolektivní aktivita, do níž se vyplatí investovat. Pokud se to dělá dobře, pomůže to celkově zlepšit mediální obraz firmy, zaměstnanci se lépe ztotožní se značkou a zákazníci jsou spokojenější. 

Dalším tématem byl sportovní sponzoring, kterému věnujeme samostatný článek.

-zue-