Twisto: Kapitán Galaxy je prostě nový Alzák

Lukáš Janoušek, marketingový ředitel Twista, zdroj: Twisto

Česká platební aplikace Twisto, spojená s kartou Mastercard, na sebe před dvěma lety upozornila kontroverzní reklamou s Twistusem, kterou televize nakonec ani neodvysílala. Letos v září přišla s novou kampaní s postavou kapitána Galaxy, jenž přiletěl z vesmíru a na Zemi platí, jak chce, třeba zlatými trenkami. 

Kapitán Galaxy se má stát charakterem, s nímž chce Twisto komunikovat dlouhodobě a také mezinárodně. „Proto kapitán Galaxy nemluví, aby nemusel být dabován – to je třeba v Polsku bráno jako trapas,“ vysvětluje marketingový ředitel Twista Lukáš Janoušek.

O dalších plánech Twista na českém trhu i v zahraničí, v oblasti marketingu i netradičních platebních metod se můžete dočíst v našem rozhovoru.

Začátkem září jste spustili novou kampaň, v níž jste kontroverzního Twistuse vyměnili za kapitána Galaxy. Nicméně herec Jakub Gottwald zůstal stejný. Proč? 

Na představitele kapitána Galaxy jsme uspořádali normální konkurz, nicméně Jakub Gottwald se na tu roli opět hodil nejlépe. Navíc se nám s ním v minulosti dobře spolupracovalo a také nám přišlo vtipné, že ho třeba někteří poznají a budou se ptát, zda to je opravdu Twistus, a podnítí to tak jejich zvědavost. To, že je to stejný herec, budou však vědět jen lidé v Česku. V Polsku s komunikací teprve začínáme, a právě to byl hlavní důvod, proč jsme se rozhodli charakter Twistuse změnit.

Počítáte s tím, že budete s tímto konceptem komunikovat dlouhodobě? 

Ano, kapitán Galaxy je prostě nový Alzák (smích). V Twistu vyznáváme princip fluent device, k němuž se hodí dlouhodobě konzistentní charakter, protože s ním se lidé ztotožní lépe než s produktovým specifikem. Navíc z různých studií víme, že značky, jež jsou ve své komunikaci konzistentní, jsou v delším časovém horizontu úspěšnější. Je to tedy začátek naší dlouhodobé komunikace nejen v Česku, ale i na zahraničních trzích. Nad mezinárodním přesahem kampaně jsme ostatně přemýšleli už od začátku, proto kapitán Galaxy nemluví, aby nemusel být dabován – to je třeba v Polsku bráno jako trapas. Jediné, co se namlouvá, je tedy voice over.

Jakým způsobem je první kampaň s kapitánem Galaxy vystavěna?

Kampaň je naplánovaná na dvě fáze. První, jež běží v televizi, na internetu a sociálních sítích, má za cíl co největší zásah. V naší cílové skupině, kterou tvoří technologicky zdatnější lidé ve věku 25 až 45 let, kteří si chtějí s chytrým telefonem zjednodušit život a zároveň vyhledávají flexibilní způsoby placení, nás zná jen 49 %. Máme zde tedy ještě polovinu skupiny k oslovení. V rámci půlminutového spotu chceme lidem zatím jen představit nový charakter, claim „Žij po svém, plať po svém“ a Twisto, jež je spojené s placením.

V druhé fázi potom nasadíme sadu kratších 10 až 15s formátů, které budou představovat jednotlivé produktové benefity Twista. Komunikace bude více cílená – do televize nasadíme dva spoty, na internet dalších pět.

Kampaň běží kromě v televizi, na internetu, sociálních sítích také na Spotify. Co přesně na Spotify za formáty využíváte?

Kromě standardních formátů, tedy bannerových ploch a audiospotu, si zde kapitán Galaxy udělal i svůj playlist. Hudbu z něj používáme také pro content na sociální sítě.

Uvažujete i o dalších mediatypech k rozšíření zásahu, například o venkovní reklamě? 

Do budoucna o outdooru uvažujeme, ale až na příští rok. Letos si chceme vystačit jen s televizí a digitálem. Podle našich analýz jsou to nejvhodnější mediatypy pro náš rozpočet i cíle – měly by nám totiž doručit největší přidanou hodnotu v rámci investice.

V současné době pracujeme na limitované edici zlatých trenek, se kterými bude reálně možné platit.

Kapitán Galaxy platí v reklamním spotu svými spodky. Předznamenává to nějaký nový způsob placení? Neptají se vás na to zákazníci.

Samozřejmě se na to ptají. Proto v současné době pracujeme na limitované edici zlatých trenek, se kterými bude reálně možné platit. Vyrobíme jich několik jednotek tisíc a uvedeme je do konce roku. Z naší strany jde sice o vtip, ale opět to reflektuje kapitána Galaxy, který jakožto návštěvník z vesmíru může platit, jak chce. Zároveň se to promítne i v naší produktové novince, v níž budeme kombinovat do jednoho nástroje debetní, kreditní a splátkové produkty, a umožníme tak zákazníkům si v libovolný moment vybrat, zda chtějí platit ze svých peněz, nebo si na to půjčit.

Twisto účet v současnosti používá 60 tisíc lidí na českém trhu. Kolik z nich platí mobilním telefonem? Kolik využívá k platbě hodinky či náramek?

Mobilem platí přibližně 14 tisíc našich zákazníků, kteří využívají jak iPhone, tak Apple Watch. Zhruba každý druhý náš zákazník, který si objednává kartu, si k tomu přeje i náramek. 

Twisto využívá 900 e-shopů. Podle APEKu je jen na českém trhu e-shopů přes 40 tisíc. Jakým způsobem oslovujete své firemní zákazníky? 

Celkem 900 jich máme jen v Česku, v Polsku je k tomu třeba přidat dalších 300. Je pravda, že u nás funguje asi 40 tisíc e-shopů, ale drtivá většina z nich jsou velmi malé. Pro nás je tento segment příliš pracný, proto se s naším interním sales týmem primárně soustředíme na akvizici velkých a středních hráčů. Naši lidé se s jejich zástupci potkávají na konferencích, přes doporučení nebo prostřednictvím social sellingu na LinkedInu. Za šest let na trhu už všechny klíčové hráče víceméně známe, naše debaty se tak netýkají otázky, zda Twisto implementovat, ale spíše kdy se tomu tak stane. Stěžejní je tedy pro nás získat prioritu v jejich vývojovém plánu.

Na menší e-shopy cílíme přes náš web, kam si mohou zadat poptávku. Naši kolegové jim následně pomohou s integrací přímo na jejich stránkách, nebo přes platformy typu Shoptet.

Setkáváte se u e-shopů s nějakou bariérou, která je odrazuje od implementace Twista?

Dnes je to určitě lepší než na začátku, kdy byly bariéry velké. Nejprve jsme museli e-shopy přesvědčit, že má pro ně Twisto přidanou hodnotu. Navíc integrace vyžaduje určité IT zdroje, což je v současnosti nedostatková komodita. Paradoxně nám v B2B komunikaci pomáhají i naše B2C aktivity. Vedlejším efektem naší nadlinkové kampaně je tak i podnícení přirozené poptávky z řad e-shopů.

A s jakými bariérami se potýkáte u koncových zákazníků?

V tomto ohledu záleží, zda je zákazník ochoten nakupovat na kreditní systém. Existuje část populace, která tímto způsobem prostě platit nechce, protože pokud může, zaplatí to rovnou ze svého a nemusí si s tím potom dělat starosti. Z tohoto důvodu se soustředíme na zákazníky, kteří tak nakupují přirozeně a kredit používají právě kvůli jeho benefitům.

V segmentu cestování vidíme velký potenciál. Lidem, kteří letenky nakupují, nabízíme doplněk v podobě našich produktů – karty se středovým kurzem a cestovní pojištění.

Nově je možné přes Twisto nakupovat i letenky u Student Agency. Kolik lidí této možnosti už využilo? Jednáte i s dalšími prodejci letenek?

Zatím si tak letenky koupilo několik stovek zákazníků. Stále je to v začátcích, a to i pro nás, protože se musíme naučit pracovat s tím, že průměrná útrata je o dost vyšší než například při nákupu nových bot.

V segmentu cestování ale vidíme velký potenciál. Lidem, kteří letenky nakupují, nabízíme doplněk v podobě našich produktů – karty se středovým kurzem a cestovní pojištění. Už dnes tak jednáme s dalšími hráči a do konce roku bychom měli jednoho nebo dva zaintegrovat.

Uvažujete i o vstupu do dalších segmentů?

Určitě, díváme se na segment nábytku nebo elektroniky. Momentálně proto pracujeme na splátkovém produktu, který lidem umožní koupit si například televizi na splátky.

V současnosti jste v Polsku a Česku. O jaké další trhy máte zájem?

Velmi aktivně se díváme na Rumunsko a analyzujeme si i další země z východní a jižní Evropy. Na západní trhy zatím jít nechceme, protože zde už funguje velmi silná konkurence a k tomu, abychom tam uspěli, bychom potřebovali velký rozpočet.

Jaké máte další plány?

Naším hlavním plánem je nyní zužitkovat půlroku příprav aktuální kampaně a přetavit kreativu v reálné zákazníky. Zároveň si dost slibujeme od Polska, kam nyní vstupujeme i s mobilní aplikací a kartou. V Česku tak chceme získat zhruba 21 tisíc nových zákazníků, to samé i v Polsku. V celkovém počtu registrovaných zákazníků s účtem bychom chtěli do konce roku přesáhnout hranici 100 tisíc.

V brzké době budeme také spouštět nástroj finanční kontroly pro zákazníky, kteří tak budou mít automaticky své platby roztříděné do kategorií. Do konce roku představíme již zmíněný splátkový produkt a pracujeme na Google Pay.