Firmy musí vystoupit z vlastní bubliny, ale i věřit ve své priority

Firmy by při hledání nových obchodních příležitostí neměly sledovat pouze vývoj ve své kategorii, ale především to, jak se mění životní styl jejich zákazníků. Na konferenci Zákazník 2030, kterou v minulém týdnu uspořádala společnost Positive, se na tom shodli zástupci několika odvětví. Jejich vystoupení ukázala, že porozumění spotřebitelům může vést jak k úpravám produktů a služeb, tak ke změně marketingové komunikace nebo obchodní strategie.

Společným tématem byla potřeba překonávat zažité představy o zákaznících. Firmy se musí vyrovnávat s generačními rozdíly, novými očekáváními i změnami v tom, jak lidé nakupují a využívají produkty. Zkušenosti z pivovarnictví, trhu s krmivy pro domácí mazlíčky, ekologické drogerie i prémiové čokolády zároveň ukazují, že neexistuje jediný správný způsob, jak na tyto změny reagovat.

Bernard klade důraz na zážitek a styl

Obchodní ředitel Rodinného pivovaru Bernard Zdeněk Šípek upozornil na generační proměnu vztahu k alkoholu a hospodám. Mladší lidé více sportují a alkohol pijí méně než starší generace. Změnou životního stylu ale prošly také generace Y a X, a to mimo jiné v souvislosti s pandemií covidu. Pro tradiční pivovarnický obor to představuje výzvu, na kterou nelze reagovat pouze obhajobou dosavadních zvyklostí. Manažeři podle Šípka často nerozumějí tomu, co mladší spotřebitele přitahuje, a neměli by předpokládat, že jejich vlastní zkušenost odpovídá současné realitě.

„Nesouhlasím, ale respektuju to,“ popsal svůj přístup k odlišným návykům mladších generací. Kritiku jejich chování si podle svých slov zakázal ve firmě i v soukromí. Místo hodnocení chce pivovar lépe pochopit, co mladí lidé hledají, jak tráví volný čas a proč do hospod přicházejí méně často. Šípek proto doporučuje opustit vlastní prostředí a sledovat zákazníky přímo v situacích, ve kterých se rozhodují. Rizikem je podle něj uzavření do vlastní bubliny, která může zakrývat zásadní změny na trhu.

Bernard chce na proměnu potřeb reagovat také rozšiřováním nabídky a důrazem na celkový zážitek. Lidé dnes nechodí do podniků pouze kvůli pivu, ale také kvůli prostředí, atmosféře, jídlu a dalším službám. Pivovar proto rozvíjí koncepty Bernard Bar a Bernard Brewhause, které pracují s vlastním designem, sklem, merchandisingem i nealkoholickou nabídkou. Podniky fungují jako takzvané měkké franšízy. Partneři mají prostor pro vlastní nápady a jednotlivé provozovny nemají být totožnými kopiemi jednoho modelu. Základem přitom zůstává kvalita produktu a správné čepování piva.

VAFO přenáší trendy z lidské výživy do péče o mazlíčky

Proměnu zákaznických potřeb popsal marketingový ředitel společnosti VAFO Jakub Marek. Trh s krmivy a péčí o domácí mazlíčky se během jedné generace posunul od základního krmení k širšímu segmentu péče o zvířata. Domácí mazlíčci jsou stále častěji vnímáni jako členové rodiny a jejich majitelé do jejich zdraví, výživy a pohodlí investují více než dříve.

Tento posun přináší nové obchodní příležitosti, ale také silnější konkurenci a tlak na marže. Do péče o zvířata se navíc přenášejí trendy, které se nejprve objevují na trhu určeném lidem. Zákazníci se více zajímají o složení krmiva, prevenci a funkční výživu. Roste také zájem o doplňky stravy, čerstvé krmivo a personalizované produkty.

Marek představil například koncept individuálního doporučení stravy a suplementů na základě analýzy mikrobiomu. Současně upozornil, že očekávání zákazníků formují i zkušenosti z jiných odvětví. Rychlé doručení zboží nebo pohodlný nákup se postupně stávají standardem, který spotřebitelé požadují napříč kategoriemi.

Proměna se projevuje rovněž v distribuci. Zatímco e-commerce a předplatitelské služby rostou, specializované prodejny čelí tlaku a musejí nabídnout důvod, proč je zákazník navštíví. Jejich příležitost spočívá především v odborném poradenství a kvalitnějším servisu.

Rozhovory přiměly EcoHaus k úpravě strategie

Cestu k lepšímu porozumění zákazníkům představila Petra Doubková, zakladatelka značky ekologické drogerie EcoHaus. Ta se rozhodla získat podrobnější informace přímo od spotřebitelů a přibližně před rokem a čtvrt uskutečnila stovku zhruba hodinových rozhovorů. Do výzkumu zahrnula věrné zákazníky, lidi, kteří produkt vyzkoušeli, ale k nákupu se nevrátili, i ty, kteří by si jej nikdy nekoupili. Rozhovory zabraly přibližně dva a půl měsíce. Výsledky následně firma využila při plánování obsahu na sociálních sítích, při úpravách komunikace značky i při hledání inspirace pro nové produkty.

„Myslela jsem, že udělám pár rozhovorů a bude to stačit. Každý mi řekl naprosto něco jiného,“ popsala Doubková zkušenost s výzkumem.

EcoHaus podle ní vznikal od počátku ve spolupráci se zákazníky. Doubková začala podnikat v 18 letech v módě a ještě během studia na technické univerzitě v Liberci vyvinula první produkt, prací pásky. Chtěla nabídnout řešení, které se snadno používá, nevyžaduje odměřování a má šetrné složení. Počáteční rozvoj značky podpořila crowdfundingová kampaň, do níž se zapojili první zákazníci. Firma je následně zapojovala i do vývoje. Ptala se jich například na podobu produktů nebo výběr vůní. Zákazníci tak získávali možnost ovlivňovat značku a současně si k ní vytvářeli vztah.

Rozhovory ukázaly také hlavní bariéru při nákupu. U části spotřebitelů vyvolává neznámý produkt nejistotu, která může bránit prvnímu vyzkoušení. Po získání vlastní zkušenosti se však zákazníci podle Doubkové často vracejí. Značka proto klade důraz na vysvětlování vlastností produktů a transparentnost výroby. Ukazuje například prostředí chráněné dílny a získané certifikace EU Ecolabel.

Výzkum se promítl také do obsahu na sociálních sítích. Přepisy rozhovorů firma využívá jako podklad pro práci s AI agenty, kteří pomáhají vyhodnocovat, jaký obsah podpořit. Mezi tématy, která zákazníky zajímají, jsou například praktické rady, jak odstraňovat skvrny. EcoHaus současně testuje reklamy, videa i prodejní nabídky. U nových produktů využívá předprodeje ještě před samotným vývojem a výrobou, aby si ověřil skutečný zájem.

Zkušenost EcoHaus zároveň ukazuje, že firmy nemusí začínat rozsáhlým výzkumem. Doporučuje uskutečnit alespoň pět rozhovorů s různými typy zákazníků a zaměřit se na konkrétní otázku. Změny je podle ní vhodné zavádět postupně a měřit jejich výsledky.

Pražská čokoláda jde často proti trendům

Zakladatelé značky Pražská čokoláda Steiner & Kovařík, Petr Kovařík & Silvie Steinerová, představili přístup, který se od snahy přizpůsobovat nabídku zákaznické poptávce v některých ohledech odlišuje. Jejich cílem není následovat běžné standardy trhu, ale rozvíjet produkt podle vlastních představ o kvalitě a hodnotě. Podnikání podle nich může vycházet ze dvou motivací: buď firma nejprve zjišťuje, co zákazníci chtějí a za co jsou ochotni zaplatit, nebo vzniká z přesvědčení, že určitý produkt má smysl vytvářet a zlepšovat. Steiner & Kovařík se hlásí ke druhému přístupu. Ekonomická udržitelnost je pro ně nezbytná, hlavním motivem však zůstává snaha vyrábět podle vlastních kvalitativních kritérií. „Musí tam být proč. Motiv, který vás každý den posouvá dopředu,“ uvedli na konferenci.

Značka staví svou strategii na způsobu zpracování kakaa. Běžné průmyslové postupy, včetně alkalizace, mění jeho původní vlastnosti. Firma proto kakao zpracovává mechanicky, pomalu a při nízkých teplotách, bez alkalizace a chemických procesů. Cílem je co nejvíce zachovat jeho přirozenou podobu. Součástí této strategie je také vlastní kakaová plantáž o rozloze 50 hektarů, na níž roste přibližně 5000 kakaovníků. Firma také spolupracuje s vysokými školami na výzkumu a chce v něm pokračovat.

Důraz na kvalitu a vlastní výrobní postupy má přímý dopad na ekonomiku podnikání. Uvedli, že kvůli šetrnějšímu zpracování přicházejí o marži ve výši zhruba 10 až 12 % obratu. Pro letošní rok přitom očekávají obrat 150 milionů Kč. „Je to ekonomicky extrémně bolestivé, ale nechceme vytvářet něco, co nemá hodnotu,“ zdůvodnili.

Kromě samotného produktu se značka zaměřuje také na vizuální stránku a vzdělávání zákazníků. Obaly čokolád navrhuje stejná designérka, aby měly jednotný charakter a podtrhovaly zážitek z produktu. Část českých spotřebitelů ale stále vnímá nákup esteticky hodnotných věcí jako zbytečný luxus. Firma se proto snaží vysvětlovat, že kvalitní čokoláda nemusí být pouze příležitostným požitkem, který si člověk následně vyčítá. Chce ji představovat jako produkt, u něhož mají kvalita, původ a samotný zážitek svou hodnotu.

K tomu využívá různé komunikační kanály i spolupráce s lidmi, kteří sdílejí podobné hodnoty. Mezi příklady patří spolupráce s kuchařem Pavlem Sapíkem. Důležitou součástí přístupu značky je také důraz na podmínky pěstitelů a na to, aby za svou práci dostávali férovou cenu. Zakladatelé upozornili rovněž na problém dětské práce v kakaovém průmyslu a zdůraznili, že samotné certifikace podle nich nejsou dostatečnou zárukou odpovědného podnikání.

Společným jmenovatelem zákaznických přístupů je potřeba ověřovat předpoklady a nezůstávat uzavřený v představách, které vycházejí pouze z interní zkušenosti firmy. Zatímco některé značky hledají nové příležitosti v rychlejší reakci na zákaznické potřeby, jiné se soustředí na to, aby spotřebitelům lépe vysvětlily hodnotu své nabídky.

Pro obchodní strategii tak není rozhodující pouze to, co zákazníci kupují dnes, ale také to, jak se mění jejich životní styl, očekávání a rozhodování. Právě schopnost tyto změny rozpoznat a převést je do konkrétních kroků může firmám pomoci hledat nové příležitosti na stále konkurenčnějším trhu.