Pasivní měření rádií by umožnilo prodej reklamy na TRP

Pasivní způsob měření poslechovosti se stále více prosazuje v zahraničí jako nová metoda měření velikosti, detailního chování a profilace rádiového publika, řekl při své pražské návštěvě Christopher O’Hearn, který v současnosti pracuje jako project manager společnosti 3M3A v Norsku. Společnost Median uskutečnila 5. 11. 2019 v Obecním domě v Praze seminář pro rozhlasovou odbornou veřejnost, na které Christopher O’Hearn vystoupil. „Mluvili jsme především o změnách měření od deklaratorní metody, kdy si lidé vybavují, jaké stanice poslouchali, k pasivnímu měření. Říkáme mu pasivní, protože lidé sami neidentifikují obsah, který poslouchali, ale používají se k tomu technické nástroje – náramky, mobilní telefony, přenosné peoplemetry, které zaznamenávají zvuky nebo digitální konzumaci a samy je přiřazují k audio i video obsahu,“ popsal Christopher O’Hearn.

Přechod k pasivní metodě měření považuje O’Hearn pro mediální trh za důležitý vývojový krok v měření médií. „Moji kolegové sledovali tuto změnu v Norsku, já sám jsem ji viděl v televizi, kde je ale princip velmi obdobný jako v rádiu. Obecně lze říci, že ta změna přináší několik zásadních věcí. Za prvé zásah médií (reach) je v pasivním měření vyšší. Je to proto, že rádio je kulisové médium a lidé, když mají sami uvádět, jestli rádio poslouchali, tak si kolikrát neuvědomí, že byli v dosahu rozhlasového vysílání. Technologické pasivní měření toto zaznamená, a proto je celkový reach vyšší. V Norsku, které tímto systémem měří, přinesla změna měření nárůst reache o 20 %. Na druhou stranu je pasivní měření spojeno s vyšší volatilitou. V datech je tak vidět větší těkavost posluchačů, přelaďování mezi stanicemi. V klasickém dotazování, kde se uvádí poslechovost po 15 minutách, jsou odchylky menší, protože lidé kolikrát uvádějí, že během 15 minut poslouchali jednu stanici, ale ve skutečnosti mohli během té doby několikrát přeladit. S tím souvisí i to, že rating je na rozdíl od reache nižší,“ vysvětluje O’Hearn.

Christopher O’Hearn popsal, že sám ze zkušenosti při přechodu k pasivnímu televiznímu měření viděl, že televizní diváci měli tendenci v deklaratorním měření uvádět sledovanost známějších a větších televizních stanic, ale pasivní měření odhalilo, že více, než uváděli, sledovali také menší televizní stanice. „Pasivní měření přináší také nové rozložení hodnoty v rámci sledovanosti daného mediálního trhu,“ říká.  

Změna výzkumu poslechovosti s využitím pasivní metody má i významné dopady na obchodování reklamního prostoru. Přesnější, spolehlivější a rychleji dostupná data o kampaních obvykle přinášejí větší ochotu inzerentů do daného mediatypu investovat. Dosavadní způsob prodeje spotů by mohl nahradit způsob prodeje na ratingové body (TRP). „Prodejcům rozhlasové reklamy to dává možnosti upozornit agentury a jejich klienty na komparaci výsledků rozhlasových kampaní s televizními kampaněmi a také s kampaněmi na internetu,“ přibližuje dále.

Na druhou stranu pasivní měření je finančně nákladné. To může vést k tomu, že je tím limitována velikost panelu, která je pro měření potřebná. Odrazit se to může ve výsledcích měření tak, že se častěji objevují nulové ratingy. „Většina lidí z odvětví ale chápe, že nejde o nulové ratingy, ale o nepřítomnost lidí v panelu. Možností, jak se s tím vypořádat, je vykazovat poslechovost menších stanic na týdenní bázi, nikoliv na denní. Nebo je také možné vedle pasivního měření částečně udržovat deníčkový systém, což je příklad měření regionálních stanic ve Spojených státech. Stále to vyjde levněji,“ uvádí O’Hearn.

Jednotné tržní měření různých médií (crossmediální) na základě jednoho panelu pro začleněná média (single-source) je vysoký cíl a ideál, byť řada trhů došla k závěru, že takový výzkum je obtížné zajistit a že se spíše kloní k pokračování jednotlivých panelů pro dotčená média. Počítají ale zároveň s existencí crossmediálního hubu a panelu pro kalibraci těchto dat. Přesto tato snaha stále pokračuje v řadě zemí, mimo jiné v Nizozemí, Belgii, nebo nejnověji u našich sousedů na Slovensku. V České republice pracuje na crossmediálním měření agentura Median se svým projektem adMeter.

Dosavadní výzkum poslechovosti tuzemských rádií Radioprojekt je založen na dotazování, kdy posluchači uvádějí, jaká rádia poslouchali. Pasivní metoda pro zjišťování poslechovosti rádií se vedle zmíněného Norska používá také v Německu, Švýcarsku nebo Francii. Podle O’Hearna je pasivní elektronické měření reálnou budoucností rozhlasového výzkumu. Napomáhá tomu i rozšiřování digitálního vysílání DAB+, podcastů či internetových rádií.

Norsko bylo rovněž první zemí, která se rozhodla vypnout své významné rozhlasové stanice v analogovém vysílání a přejít na digitální vysílání DAB+. Zkušenosti s přechodem na DAB+ a rovněž také s pasivním měřením rádií (v Norsku od r. 2006, ovšem od ledna 2019 s dvojnásobně velkým panelem a se zvýšeným počtem stanic) je možné najít ve studii Norway – One Year After.

-mav-