ZUN rádio není levná záležitost, většinu nákladů pohltí DAB+

Svůj vůbec první rozhovor do médií poskytl exkluzivně portálu MediaGuru.cz Ladislav Antoš, zakladatel české rozhlasové stanice ZUN rádio, která v letošním roce oslaví pět let od svého startu. Ta své šíření svěřila výhradně digitálním cestám, kromě online i DAB+, pro FM vysílání už pro ni není místo.

Jak je těžké v Česku vybudovat a provozovat nezávislou stanici zaměřenou na specifický žánr taneční hudby, která neměří poslechovost klasicky v rámci Radioprojektu? Autor rozhovoru se s Ladislavem Antošem zná řadu let, proto mu v rozhovoru tyká.

V letošním roce oslavíte pět let od zahájení vysílání ZUN rádia. Jak těch pět let hodnotíte?

Začátky byly divoké. Víceméně se dá říct, že ten opravdový start nebo ten opravdu velký start byl až v loňském roce, protože do té doby tu byly v podstatě jen dočasné DAB sítě. Takže tu ostrou fázi beru až teď po těch čtyřech letech, kdy se v loňském roce naplno rozjel DAB. Do té doby pokrytí nebylo úplně ideální, přestože projekt vyběhl mnohem rychleji, než se čekalo. Už v prvním roce, kdy jsme začali fungovat, jsme měli ohlasy a už bylo vidět, že nás někdo poslouchá. Bylo to tedy rychlejší, v podstatě po pár hodinách už jsme viděli zpětnou vazbu.

Ty jsi říkal, že začátky byly divoké. Co si pod tím představit?

Divoké je silné slovo. Bylo to testování. Takové to, že jsme byli v nějaké oblasti, pak jsme to teritorium opouštěli, a to vyvolávalo spekulace, ale těmi divokými roky bylo myšleno spíše pokrytí. V danou dobu fungovaly v Česku pouze sítě na dočasných frekvencích. Něco jsme vlastně jen zkoušeli, protože jsme neměli zkušenosti a nevěděli jsme, jak který region funguje obchodně. Ze začátku se samozřejmě ještě neobchodovalo, ale ve chvíli, kdy už do toho vstoupily peníze a začala se prodávat reklama, tak pochopitelně vidíte, odkud chodí a odkud naopak poptávka není. Takže mrtvé kraje jsme opustili, i když samozřejmě ne s vědomím, že se stahujeme navěky, ale spíš jsme se přizpůsobili tomu startu. Základ je nepálit peníze.

A kde se tedy daří a kde jsou naopak takzvané ty mrtvé kraje?

Jako první se zadařila Morava. Paradoxně ani ne Brno, ale severní Morava. Tam jsme měli okamžitou reakci. V této oblasti jsme dokonce měli poptávku po reklamě ještě v době, kdy jsme ji neprodávali. A teď funguje to, co by se dalo očekávat – Praha, Brno a ten Moravskoslezský kraj. Co obchodně nefunguje? Východní Čechy, sever Čech a pak západní a jižní Čechy, kde jsme nebyli od startu. Taková ta podkova – severní, západní a jižní Čechy. Nefunguje ani Vysočina, kde jsme od počátku díky operátorovi Teleko. Tam je to asi dáno ekonomikou toho kraje nebo cílovou skupinou našeho rádia. Sice nefunguje obchodně, ale je pro nás velmi důležitá kvůli pokrytí dálnice D1.

A jak tedy fungujete a měříte poslechovost, když nejste součástí Radioprojektu? Jak ta čísla zjišťujete a kde berete informace o posluchačích? Vychází vám to ekonomicky?

Ekonomicky úspěšní jsme, to vidíme na fakturách. Úspěšnost v takovém případě měříte podle toho, kde máte klienty. Co se týká poslechovosti, jedinou metrikou je pro nás internet. Srovnávat můžeme na portálu Play.cz, kde vidíme, jak jsou na tom ostatní projekty, které například v Radioprojektu jsou. To nám napoví, kde bychom se mohli nacházet, kdybychom byli třeba na FM.

Co vám ty interní statistiky ukazují?

450 posluchačů online ve špičce plus aplikace. Všude do aplikací dávám naše streamy, tam je třeba další stovka. Někteří lidé tvrdí, že DAB je mrtvá technologie, nebo že se narodila mrtvá z pohledu těch kritiků, a že všichni už používají internet. To není pravda. Mám zkušenost se streamingem v zahraničí a tam, když uděláte tisíc přístupů za den, tak už je to dobrý. Spustíte rádio v DABu, za pár hodin už máte na YouTube první reakce od posluchačů, další se začnou ozývat, a po roce už vás kontaktují klienti. Technologie DAB prostě dává smysl. Nemám nic proti FM, ale už bych do něj jít nechtěl, a to s ohledem na to, jak je pásmo zaplněné. I kdyby to šlo, už bych do této technologie nechtěl investovat. Lidi navíc nerozeznávají rozdíl mezi DAB+ a FM. Běžný uživatel neví, co poslouchá. V autě to naladí a není pro něj vůbec podstatné, na jaké platformě.

A jak vůbec tedy přišla myšlenka na to spustit ZUN rádio?

Začalo to tak, že jsme začali produkovat SinglStory, pořad původně určený pro jednoho velkého hráče. Byl to formát na míru, ale covid změnil všem plány. Nám bylo líto ten projekt zahodit, tak jsem to nabídl Mírku Pýchovi z Color Music Rádia, kde se to spustilo, a tak nějak jsem se vlastně dostal do toho prostředí broadcasterů a zjistil, že za ty roky mám know-how, které můžu použít. Kontaktoval jsem jednoho z providerů, pana Tomáše Řapka z Teleka, a ten mě varoval, ať se do toho nepouštím, že nevím, do čeho jdu, respektive, že možná nevím, do čeho jdu, že je tady rozdíl mezi pozemním vysíláním a streamingem. Já jsem do toho ale šel s docela silným partnerem, což byl právě Zoner. Zjistil jsem, že ceny nejsou zas tak nereálné a pustil jsem se do toho.

Vaše cílová skupina je specifická. Vy vlastně nespadáte do žádných škatulek jako je pop, rock nebo „hezky česky”, ale jste, dá se říct, minoritním projektem zaměřeným na taneční hudbu, a to ještě specifickou. Jak pracujete s vaší komunitou posluchačů?

Ukázalo se, že naše komunita jsou podnikatelé ve věku 40 až 60 let, u které funguje i reklama formou B2B. Na ZUN rádiu jsou mezi inzerenty hodně průmyslové podniky a mezi nimi je nejvíce našich posluchačů. Je to dáno asi penetrací rádií v nových vozech, kde tito manažeři jezdí. To znamená, že to jsou všechno firemní auta a jezdí tam majitelé, předsedové představenstev nebo obchoďáci a ti prostě ladí a poslouchají. Je to ten typ lidí, co v 90. letech jezdil na Ibizu, do Anglie, nebo do Itálie a jsou na to zvyklí a dnes už nikam nechodí. Já taky nikam nechodím a takhle jim servíruju tu hudbu, která třeba ani v 90. letech tady tolik nebyla. Udělal jsem rádio pro lidi, kterým rozumím. Pokud bych se tedy podíval na trh, nepovažuju se ani za nějakou konkurenci pro velké hráče. Do projektu jsem šel s cílem přitáhnout k rádiu lidi, kteří ho zavrhli a šli například na Spotify, protože jim éter nic nenabízel.

Čili tato specifická cílovka pro ZUN rádio se vykrystalizovala z toho, že právě od roku 2020 je díky nařízení Evropské komise povinnost instalovat do nových vozů digitální tunery a jako první je právě měli tito manažeři.

Ano, právě z toho to vyplynulo. Teď se to asi pochopitelně začne měnit, protože auta s DAB rádiem už se dostala i do bazarů. Firemní vozy z let 2019, 2020 už nabízí autobazary, takže začnou přecházet na fyzické osoby a už se začne i to spektrum posluchačů měnit.

Asi to bude i o tom, co vysíláte třeba v rámci mluveného slova, protože vy nejste jenom hudební rádio. Na MediaGuru.cz jsme nedávno psali o tom, že jste zahájili spolupráci s Pražskou burzou. To znamená, že to, co jste teď říkal, do toho celého krásně zapadá.

To je důsledek. Burza cenných papírů je důsledkem toho, že jsem pochopil, jaká sorta lidí poslouchá a jaký typ informací je osloví. Ranní vysílání je prostě zábava. Potom přichází Půlnoc v Hollywoodu, to jsou streamingové novinky, kina a Blu-raye. Celý den je prokládaný zprávami z burzy, a teď chystáme novinku – zpravodajství z kosmonautiky a vesmíru. Je to další oblast, která mě baví a myslím si, že je spousta lidí, která si to ráda poslechne. Jde čistě o naši aktivitu a informace budou vycházet z oficiálních zdrojů.

S ohledem na cílovou skupinu u ranního vysílání asi nelze očekávat takovou klasiku, jako je třeba Evropa 2 nebo Hitrádia?

Ani ne, Ranní VC jede trochu bulvární a absurdní zprávy. Takže se jedná o společenské vysílání, lifestylové a svérázné. Máme tam záměrně slovenského moderátora, kteří tradičně patří mezi nejlepší. Ranní vysílání běží od 7 do 9 a cílíme především na řidiče, kteří nás ladí v DABu.

A jak vlastně hledáte inzerenty, když v podstatě jediný způsob, kde jste schopni ukázat čísla, je online?

Ty jsi autorem podcastu, kde tě mohou podpořit jeho diváci nebo posluchači. Já mám také zájemce z řad posluchačů, kteří by chtěli přispět, ale už jsme se nějak vyprofilovali jako byznys, už jsem napojen na ty firmy, tak už do toho nechci míchat dobročinné příspěvky. Ale je možné, že nějaká menší stanice by mohla takhle teoreticky také fungovat. Co je pro inzerenty důležité, když nemají poslechovost v číslech? My, menší rádia, nemůžeme fungovat tím způsobem, co velcí hráči. Nejedeme na čísla nějakých průzkumů poslechovosti, my jedeme na lovebrand, důvěru a originální reklamy, které z naprosté většiny produkujeme my. Podnikatel nebo zadavatel reklamy vychází z toho, že on sám to rádio poslouchá, ví, kolik lidí kolem něj ho poslouchá a také později zjistí, když tam tu reklamu má, kdo z jeho okolí se mu ozve, že o ní ví. U mě to B2B klientům víceméně vždy tímto způsobem zafunguje.

Kolik klientů je potřeba, aby uživili provoz rádia?

Rozhodně víc, než jich aktuálně je. Musí to být tak 20 až 30 klientů. Po těch pár letech ještě nebudu tvrdit, že je to ziskový projekt, jsme v červených číslech. Ale jde to nad očekávání dobře, už jsme se těch černých i dotkli. Problém je, že náklady rostou rychleji než příjmy kvůli licencím a povinnostem DAB operátorů rozšiřovat pokrytí. Musíme zapínat vysílače rychleji, než bychom potřebovali. Ale díky Teleku a dobrému pokrytí máme dobrý feedback. Nikdo si nezadá reklamu tam, kde mu po 20 minutách vypadne signál.

Jaké jsou vaše roční náklady? Jsou to stovky tisíc nebo miliony?

Nechci říkat přesnou částku, ale nad milion korun určitě. V našem případě ano. Dá se to dělat za míň, ale tím pádem i s menším zásahem. Vzhledem k penetraci DABu si myslím, že DAB není na to, aby ho provozovalo nějaké komunitní nebo obecní rádio. Šlo by to, kdyby to člověk dotoval, ale obchodně to nejde. Nedávalo by to smysl.

Měl by stát nějak pomáhat s rozvojem DAB+, jako je tomu v Německu nebo Rakousku? Zvláště u našich západních sousedů je technologie velmi rozjetá. Šlesvicko-Holštýnsko už má dokonce stanovené definitivní vypnutí FM vysílání na rok 2035.

V principu jsem zastáncem toho, že kdo si nepomůže sám, nemá do byznysu vstupovat. Jsem obecně proti dotacím, pokud nejde o charitu. Ale tím, že se to děje v jiných oborech, tak bych uvítal, kdyby něco proběhlo i v DABu. Jsou dotační programy na digitalizaci podniků nebo na tvorbu webových stránek, což mi přijde naprosto absurdní, ale já jako provozovatel DABu si nesáhnu na nic, přestože děláme kulturu.

V minulosti bylo rozhodnuto, že digitalizace rádia bude spadat pod Ministerstvo kultury, které od toho ale dalo ruce pryč. Zákonem byl pouze stanoven vznik veřejnoprávního DAB+ multiplexu Českého rozhlasu. Žádná podpora této technologie státem není.

Poptával jsem se přímo u ministra Oty Klempíře, ale podpora DAB technologie není a ani se neplánuje. Je to brané jako byznys.

Vaše distribuční strategie je tedy daná technickými možnostmi operátorů?

Přesně tak. Na Moravě je to operátor Teleko, kde je pokrytí od Jihlavy na východ a zbytek republiky už vyhovující. Čechy jsou problém od té doby, co stejný operátor opustil Prahu a Ústí nad Labem a Color DAB+ vypnul vysílač u Benešova. Nahradila je sice síť RTI cz, ale v té my nejsme. A to je problém hlavně kvůli dálnici D1, právě proto, že cílíme na řidiče. V Čechách tedy budujeme pokrytí postupně v návaznosti na tom, jak se vyvíjí síť operátorů Fiera touch a Color DAB+, se kterými dlouhodobě spolupracujeme. Neustále ale probíhají jednání a přemýšlíme o tom, jak to vyřešit, protože to je problém. Vše ale stojí a padá na financích. Nechceme pálit peníze, proto si raději trpělivě počkáme a plány přizpůsobíme tomu, jak nabíráme klienty. Naprostá většina nákladů jsou ty distribuční.

V DAB+ se objevilo za poslední měsíce několik nových projektů jako Musiconly, SeeJay nebo Astra Rádio. Jaké jim dáváš šance? Vědí jejich provozovatelé, do čeho jdou?

Posluchači si musí uvědomit, že úspěch takové stanice stojí na nich. Pokud někdo rádio poslouchá a je podnikatel, měl by ho také podpořit reklamou. Mně se stalo, že mě lidé aktivně kontaktovali ještě v době, kdy jsme vysílali bez reklamy. Pan Janík ze stanice SeeJay je nejzkušenější broadcaster, protože v DAB+ šířil plnohodnotné vysílání ještě v době, kdy o této technologii věděli prakticky jen největší nadšenci, a nakonec ho musel vypnout. On už ví, že je lepší nevydávat signály a sdělovat plány, protože se může stát cokoliv. Malé stanice nesmí přepálit své možnosti. Musí naslouchat inzerentům – tam, odkud jde reklama, má smysl vysílat.

Kde by mělo být ZUN rádio v roce 2031, až mu bude deset let?

Rádio už by se mělo uživit, mělo by být soběstačné a uživit lidi, co pro něj dělají. Ideální by pochopitelně bylo celorepublikové pokrytí. V Čechách je to s otazníkem. Je jasné, že Praha a střední Čechy budou muset dotovat ty okrajové oblasti. V roce 2028, ke kterému se v branži vzhlíží jako k tomu, kdy už by měl být DAB byznysem, bych chtěl být na několikanásobku cashflow, aby to bylo v pořádku. Máme plány, ale nemá cenu je vyslovovat, dokud je nejsem schopen realizovat. Už teď jsme oblíbení dostatečně. Máme plány i na další kanály, ale vše ukáže čas. Umím si už teď představit jedno další žánrové rádio, které tady v nabídce není. Určitě by to byla hudební stanice s mluveným slovem, protože pro čistě hudební rádio už lidi můžou jít rovnou na Spotify.