Zdroj: Nielsen Sports
Sportovní svět stojí v současnosti před výzvou, jak přilákat k sobě zástupce generace Z, kteří vyrůstají s chytrým telefonem v ruce. Mladí ve věku 16 až 24 let totiž sport konzumují jinak než starší populace, od sportovních událostí chtějí komplexní zážitky a očekávají i jiné složení sponzorů. Vyplývá to z nedávného průzkumu agentury Nielsen Sports.
Byť fotbal a basketbal zůstávají na špici oblíbenosti u všech věkových skupin, preference mladých se oproti starší populaci různí. Mnohem více se zajímají například o surfování, extrémní a bojové sporty či pozemní hokej. Oproti tomu takové motosporty, kriket nebo třeba americký fotbal se musí více snažit jejich pozornost přilákat. Již nyní existuje mnoho příkladů úpravy pravidel či formátů, které mají vylepšit tempo hry či zkrátit komerční přestávky.
O které sporty se zajímá generace Z, zdroj: Nielsen Fan Insights
Zároveň se majitelé vysílacích práv snaží pozměnit distribuci svého obsahu tak, aby lépe oslovili potřeby generace Z. Mladí dnes na jedné straně konzumují podcasty, útržkovité informace a krátká videa na sociálních sítích, na straně druhé dokážou sledovat hodiny v kuse všechny díly vybraného seriálu. Jejich schopnost udržet pozornost tedy záleží na kvalitě obsahu a možných interaktivních prvcích.
I z tohoto důvodu už některé sportovní organizace vytvářejí interaktivní obsah, který dávkují po troškách s cílem přilákat mladé publikum do svého světa. „Pokud poskytujeme našim fanouškům tyto kousky k občerstvení zdarma, brzy budou chtít celé jídlo, což jsou naše zápasy,“ přibližuje strategii Adam Silver z NBA.
TV stále v čele, nutné je však umět pracovat i novými formáty
Z mediatypů ke sledování sportu stále vede televize, i když větší je její konzumace v populaci ve věku 25 až 69 let. U generace Z se těší zase výraznější oblibě video streaming, sociální sítě, aplikace, chatovací platformy či podcasty. Proto by měly sportovní organizace umět s nimi pracovat, umísťovat na ně například nejlepší momenty zápasu, pohledy do zákulisí či čas od času streamovat i celý zápas. „Nejdůležitější věcí, kterou v oblasti sportu děláme, je k němu přivádět nové publikum a komunikovat s diváky, kteří nutně nemusí sledovat celý zápas, ale jen jeho výňatky. I tak je to zajímá. I tak zůstávají fanoušky a chtějí mít informace každý den, 365 dní v roce,“ dodává Peter Hutton z Facebooku.
Konzumace médií pro získávání sportovního zpravodajství, zdroj: Nielsen Sports
Sportovní organizace by se také měly naučit dobře pracovat se sociální silou svých hráčů. Dnes mají jednotliví sportovci mnohem větší základnu fanoušků než jejich týmy. Například fotbalistu Cristiana Ronalda sleduje na Instagramu a Twitteru třikrát více fanoušků než Juventus, podobná situace panuje v případě basketbalisty LeBrona Jamese a Los Angeles Lakers. Oba dva sportovci svým počtem fanoušků převyšují i ligy, tedy Sérii A a NBA.
Kromě toho má generace Z i jiné požadavky na samotné sportovní události. Více by se podle jejich představ měly podobat festivalům a nabízet vedle samotného sportu i hudební program, dostupné, dobré jídlo, možnost nakupování a samozřejmě i připojení k internetu – sdílet zážitky z akce je pro mladé totiž naprosto zásadní.
Mladí rovněž ocení, pokud je do tradičních sportovních sérií zařazen i e-sport nebo jiné herní aktivity. Formule 1 uvedla e-sport již v roce 2017 a od té doby ji neustále rozšiřuje. „Potenciál e-sportu je z pohledu obchodních příležitostí přímo vzrušující, ale co je ještě důležitější, přináší to možnosti, jak zapojit motoristické fanoušky další generace,“ popisuje za Formuli 1 její bývalý obchodní ředitel Sean Bratches.
I skladba sponzorů se s generací Z mění
S generací Z se rovněž mění pohled na složení sponzorů. U mladých je kupříkladu až o čtvrtinu pravděpodobnější než u starší populace, že si v uplynulých týdnech pořídili něco luxusního. Z tohoto důvodu se tak jeví logické, že se sportem začnou spojovat i luxusní značky. Touto cestou se už nyní vydává třeba Louis Vuitton se svým partnerstvím e-sportovní League of Legends nebo Tissot, které se staly oficiálními hodinkami NBA.
Další oblastí, o kterou mají mladí větší zájem než starší generace, jsou sdílené služby. V tomto světle tak nepřekvapí několikaleté partnerství Airbnb s Mezinárodní olympijským výborem. Potenciál pro sponzorství mají i chytré telefony, laptopy či herní zařízení, za které generace Z ráda utrácí.
„Generace Z se projevuje v různých zemích světa odlišně, ale každý nový přístup by se měl soustředit na digitální přístupnost, kreativní a sociální interaktivitu a pevné umístění sportu v kontextu širší zábavy,“ shrnuje šéf výzkumu Nielsen Sports Mike Wragg.
-stk-
