K budování smysluplnosti pomáhají značkám partnerství
Smysl značky by měl být zakotven ve strategii růstu, vyplývá z letošní zprávy marketingového portálu Warc.
Značka, která má smysl, je v dlouhodobé perspektivě úspěšnější, tvrdí nejeden výzkum, a firmy po celém světě se tak snaží ho u svých značek nalézt a zakotvit ho přímo v jejich DNA. Společnost Unilever přikládá smysluplnosti takový význam, že značek, co si nenajdou hlubší smysl existence než jen generování zisku, se chce zbavit. Patagonia se ve svém ekologickém směřování dokonce vzdala své daňové vratky ve prospěch boje proti klimatickým změnám. A Nike se nebojí postavit za rebela Colina Kaepernicka, i když to u části americké populace vedlo k zapalování jejích produktů. Výskedkem bylo, že i přes nenávistné útoky jí vrostly prodeje o 31 %. Značky, které nalezly svůj smysl, mají spotřebitelé nejen rádi, ale také si je kupují. Na co se u smyslu značky soustředit, popisuje report Effective Use of Brand Purpose portálu Warc, jenž přitom vychází ze své soutěže Warc Awards.
Smysl značky má stát ve středu růstové strategie
Jedním z poznatků reportu je, že značky by měly svou smysluplnost postavit do středu své růstové strategie. Právě smysl značky totiž růstu může podle výzkumu Harvard Business Review značně pomoci, navíc je nyní vnímán stejně důležitě jako vytváření nových obchodních příležitostí či uspokojování akcionářů. Je také zásadní k oslovování mladé generace, která se při nakupování zajímá, jak se značka chová ke svým zaměstnancům, dodavatelům i zákazníkům.
„Smysl značky musí navazovat na poslání firmy a zároveň prokazovat výsledky. To je naprosto rozhodující, protože marketéři musí vidět, jak smysl značky utváří v čase její atributy, a to jak prostřednictvím prodejů a cílů, tak změnou chování. Největší výzvou však zůstává, že smysl značky musí působit opravdově,“ myslí si Fernando Machado, globální marketingový ředitel řetězce Burger King, jenž se zmíněném reportu editorsky podílel.
Investice do smysluplných partnerství se vyplatí
Ke smysluplnosti značky vede cesta přes partnerství. Jejich nezastupitelný přínos vidí podle průzkumu společnosti Forrester až 76 % společností. Spojení s neziskovými organizacemi, technologickými platformami či jinými firmami napomáhá jednak k posílení značky, jednak k naplnění obchodních cílů.
Přínosné partnerství představuje kupříkladu společná kampaň vodky Absolut se Spotify, v níž značka přes hudbu ukazovala, jak různorodá slovenská společnost je.
Další zajímavé spojení přinesla spolupráce personální společnosti Manpower s let’s playery, tedy influencery z herního pole. Společně zacílili na hráče a přesvědčili je, že i oni mají dovednosti, které lze uplatnit na trhu práce.
Moderní značky se vyhýbají genderovým stereotypům
Dle Warcu smysl značky dnes utváří i její postoj k genderu. Mnoho značek se v současnosti vyjadřuje ke vztahům stejného pohlaví, rovnoprávnosti mužů a žen a také k ženské emancipaci. V loňském roce uvedla Barbie pohlavně neutrální hračky, kosmetická značka Billie, kterou nedávno zakoupila společnost P&G, vyzvala zase ženy, aby si nechaly na Movember narůst knír, a Gillette do své kampaně obsadila transmuže.
Propojení se společensky prospěšnou aktivitou ukázala také značka hygienických potřeb Stayfree ve své indické kampani. Ve spolupráci s neziskovou organizací Prenana se v ní zaměřila na podporu prostitutek, jejichž období menstruace využila ke vzdělávání. Během pár dní, kdy nemohly ženy pracovat, se učily líčit, aplikovat hennu a vyrábět svíčky, mýdla či bižuterii, zkrátka vše, čím by si v budoucnu mohly vydělávat.
Více o reportu se dozvíte zde.
-stk-