Obsah je nutné chápat jako službu zákazníkům

Se změnou marketingového paradigmatu, kde místo značky stojí ve středu zájmu zákazník, je nutné revidovat i přístup k obsahu. „Obsah je dnes potřeba pojímat jako službu, která lidem naslouchá, pomáhá jim a baví, proto by měl stát v centru veškerého marketingového úsilí,“ myslí si Pieter Vereertbrugghen, prezident belgické Asociace obsahových agentur, jenž vystoupil na letošní Konferenci Content marketing.  

Podle Vereertbrugghena zůstává i nadále mnoho marketérů uvězněno v minulosti, kdy marketingu vládl Mad Man a každé sdělení značky mělo prodávat. Dnes se však značky musí naučit být lidem užitečné. „Pokud nevíte, jak svým obsahem publiku pomáhat, přestaňte jim posílat e-maily a vytvářet časopisy,“ řekl Vereertbrugghen s tím, že u každé (nejen) obsahové aktivity je dobré si odpovědět na otázky, proč ji děláme, jak a jakým způsobem ji změřit.

Obsah jako pomocník ke komunikaci hodnot 

Obsah může být užitečný například ke komunikaci jedinečnosti firmy mezi zaměstnanci či ke kultivaci dané oblasti podnikání. Své o tom ví skupina restaurací Ambiente, jež si před dvěma lety uvědomila, že je čas na změnu. Impuls přišel ve chvíli, kdy se toto sdružení podniků začalo rozrůstat a otevřelo několik ne úplně povedených podniků. „Když jsme řešili proč, postupně jsme se s agenturou dostali k tomu, že naše hodnoty jsou zastaralé, že jsou jen jakýmsi souborem trestů a odměn,“ popsala Šárka Hamanová, jež má ve společnosti na starosti PR a obsah.

Proto se skupina, jež ve svých podnicích loni obsloužila téměř čtyři miliony zákazníků, rozhodla zeptat se zaměstnanců, co si pod pojmem Ambiente představují, a získala zpět 14 jedinečností. Zakladatel Ambiente Tomáš Karpíšek tehdy také definoval svůj cíl, aby zároveň kultivovali prostředí pražské gastronomie a začali se ve svých sděleních více soustředit na řemeslo. Bylo potřeba vytipovat místa, kde se jedinečnosti projevují, a připomínat je veřejnosti i zaměstnancům přes PR, sociální sítě a další média.

Z potřeby vytvořit něco s trvalejší hodnotou vznikl časopis Morek, který na více než 100 stranách přináší rozhovory s klíčovými lidmi z Ambiente, medailonky a kapitoly o jedinečnosti Ambinete. Grafiku studia Najbrt doplnily ilustrace Barbory Fastrové. Časopis vychází v nákladu 1 200 kusů, část je rozdávána zaměstnancům, část při firemních školeních. Nabízen byl také ve vánočním pop-up storu.

Díky popularitě Morku předělalo Ambientu také své interní firemní noviny. Z původně zábavné komunikace pro zákazníky se skupina postupně dostala ke snaze edukovat zaměstnance i zákazníky. Pořádá kurzy, publikuje na blogu a chystá se založit vlastní školu.

Obsah jako pomocník k navýšení ceny

Obsah si k vybudování své značky zvolilo i čerstvé ovoce a zelenina Čerstvě utrženo. Značka, jejímž cílem je produkovat českou zeleninu, rajčata, borůvky či meruňky a nabízet je maloobchodníkům ve speciálních papírových bedýnkách, využívá sociální sítě. Její obsah mohou přebírat i obchodní partneři jako Rohlík.cz, Kaufland nebo Makro. Rovněž se značka spojila s influencery, jako je MyCookingDiary.

Značka čerstvému ovoci a zelenině pomohla k vyšší ceně – díky nevšednímu obalu si mohla říct o třetinu více, než je u této kategorie zvykem. „Brand nám dal sílu vyjednávat napřímo. Nyní máme třeba borůvky na rok dopředu vyprodané, a to ještě nejsou ani na světě,“ přiblížil výsledky Marek Bouška ze společnostiBrandmark Boutique.

Projekt podpořily i známé tváře. Ve spolupráci s hercem Karlem Rodenem vznikla platforma „Prostě dobré“,přes kterou se produkty od českých farmářů a malých pěstitelů mohou dostat k lidem a na regály za férové ceny.

Obsah jako pomocník k připomenutí výročí

Alternativní budoucnost ve své kampani ke 30. výročí sametové revoluce představila americká ambasáda. Chtěla tak Čechům nejen pogratulovat, ale i ukázat, co vše za tři dekády dokázali. Cílovou skupinou kampaně, pod níž je podepsána agentura Konektor Social, byl především Ústecký, Karlovarský a Moravskoslezském kraj a také mladí lidé narození po roce 1989.

„Rozdělili jsme si kampaň na dvě linky, do regionů jsme šli cestou příběhů lidí, kteří z regionů pochází,“ popsal za agenturu její ředitel Rudolf Kvíz. V rámci komunikace vznikla například putovní výstava po obchodních centrech či seriál v Deníku, na kterém se podílel novinář Tomáš Etzler.

Druhá komunikační linka se zaměřila na mladé lidi na Instagramu, kde byla vytvořena jakási alternativní budoucnost, popisující, co by bylo, kdyby u moci komunisté nakonec zůstali.  „Mladí na to slyšeli více, než kdybychom jim cpali nějaká historická témata,“ vysvětlil za Konektor Social Jan Bredl. V rámci kampaně vznikla fiktivní Československá socialistická tisková kancelář, jež vydávala podivné zprávy – nejvíce rezonovala „novinka“, že se zruší seriál Simpsonovi. Dále byl na Instagramu vytvořen profil Veřejná bezpečnost, která reagovala na lidi včetně známých osobností a bavila se s nimi v rámci komentářů. „Bál jsem se toho, aby to nebylo moc vlezlé, ale překvapením bylo, že nevím o jediné negativní reakci, lidé nám to lajkovali, dělali si z toho stories apod.,“ dodal Rudolf Kvíz. Do kampaně byli zapojeni i známí influenceři, například Lukáš Hejlík, Mariana Prachařovou nebo Pedro. Všechny kanály sečtené dohromady zaznamenaly přes 7 milionů impresí. Na Instagramu a Facebooku byl dosah necelé dva miliony, v PR byla čtenost přes 39 milionů.

-zue-, -stk-