Knihkupectví zkouší v době pandemie nové formáty

V důsledku pandemie koronaviru jsou kamenná knihkupectví už několik týdnů zavřená. Mnoho lidí, kteří si knihy doposud kupovali jen při návštěvě obchodu, se nyní přesunulo na internet. Svědčí o tom nárůst online prodejů, které se zvyšují i díky neutuchajícím marketingovým aktivitám jednotlivých prodejců.

Zvýšení prodejů na internetu zaznamenali prodejci knih napříč trhem: Knihy Dobrovský o 15 %, síť knihkupectví Luxor o 20 až 25 % a nárůst probíhá i u e-shopů Martinus.cz či Alza.cz, jež za první polovinu dubna hlásí u papírových knih nárůst dokonce o 270 %.

Kromě rostoucí zákaznické základny na internetu se zvyšuje i průměrný nákupní košík – v případě Luxoru je to přibližně o 30 %, kdy se průměrná objednávka pohybuje kolem 700 korun. „Zásadně se změnil i poměr osobních odběrů ve prospěch odeslání na adresu. Domů tak odesíláme zákazníkům asi 95 % všech objednávek,“ říká na dotaz MediaGuru Zdeněk Novák, marketingový ředitel společnosti Luxor, jež svou největší prodejnu na Václavském náměstí přeměnila v současnosti na logistické centrum, odkud jsou online objednávky expedovány.

V době nouzového stavu, kdy lidé musí trávit více času doma, roste zájem o beletrii, krimi, pohádky, kuchařky, ale i knihy o osobnostním rozvoji, zdraví nebo hobby. V Luxoru se daří kupříkladu knihám Aleny Mornštajnové, Baletkám Miřenky Čechové či Umění být zdráv od Jana Vojáčka, v Knihách Dobrovský se dobře prodávají romány young adult od německé autorky Mona Kasten a na Martinus.cz je nynějším bestsellerem kniha Vzdělaná od Tary Westover. „Největší zájem je o připravovanou knihu jedné z nejprodávanějších českých autorek Radky Třeštíkové – Foukneš do pěny, jejíž vydání očekáváme v polovině května,“ uvádí Zuzana Kadecká, country manažerka online knihkupectví Martinus.cz.

Nová situace si žádá nové marketingové aktivity

Knihkupectví prodeje knih neustále marketingově podporují a nejednou k tomu volí zcela nové aktivity. „Situace, která nastala, je pro nás samozřejmě zcela nová. Zažité způsoby pochopitelně nefungují. Takže se nyní více soustředíme na online marketing v co možná nejširším pojetí,“ popisuje za Luxor Zdeněk Novák s tím, že se ve firmě soustředí na home page e-shopu a v reálném čase vyhodnocuje její stav a odezvu. Součástí komunikace jsou i PPC nástroje, sociální sítě, blog a newslettery. Kromě toho Luxor využívá různé akce, například zvýhodněnou nabídku deskových her, díky čemuž v dubnu vzrostl jejich online obrat meziročně o 50 %.  

Různé cílové skupiny se snaží Luxor oslovit různě, přes Instagram, Facebook, YouTube nebo podcast. „Snažíme se dělat pro každého něco. Od večerníčků, které čtou sami autoři ze svých knih, až po videorecepty, které pro naše sítě připravují také sami autoři kuchařek. Uveřejňujeme více rozhovorů, článků i recenzí. Protože v současné době nemůžeme pořádat oblíbené křty knih a besedy, došlo dokonce na online křest novinky Michala Viewegha s názvem Převážně zdvořilý Leopold! Snažíme se být s našimi zákazníky aspoň ve vzdáleném kontaktu, když už si s nimi o knížkách nemůžeme popovídat na našich prodejnách,“ dodává Zdeněk Novák.

Na sociální sítě se ve své komunikaci soustředí i Knihy Dobrovský, které si točí vlastní trailery, vytváří unikátní grafické posty a dlouhodobě si budují vlastní knižní komunitu Knižní závisláci. V ní více než 12 tisíc fanoušků diskutuje o literatuře, zakládá si čtenářské kluby a předává si dojmy o přečtených knihách. „Nyní sledujeme nárůst interakcí o desítky tisíc. Je více komentářů, dotazů a celkově je aktivita skupiny výrazně větší. Lze říci, že jsou dny, kdy jsou nárůsty i o 50 %, každý den přibudou desítky nových příspěvků,“ podotýká za firmu její marketingový ředitel Adam Pýcha.  

Knihy Dobrovský rovněž spolupracují s celou řadou influencerů, a to jak čistě cílených na literaturu, tak z řad herců a hereček s vysokým zásahem. Nedávno se tak například Jitka Nováčková, Mariana Prachařová, Elena Yababy, Roman Vojtek nebo Andrea Růžičková zapojili do online výzvy #knizniresty, jež nabádala lidi, aby během nouzového stavu přečetli knihy, které už dlouho odkládali. „Výborný ohlas mají ovšem i tradičnější formáty, jako naše e-shopové listy. Jedná se o B2C periodikum, které najdete exkluzivně pouze v balíčcích z našeho e-shopu,“ přibližuje Adam Pýcha.

Pandemická krize přivádí lidi k e-knihám  

Online knihkupectví Martinus se ve své komunikaci jednak snaží propagovat knihy, kterým se doposud nedostalo dostatek pozornosti, jednak lidem připomíná, že knihy jsou skvělý způsob, jak trávit v karanténě čas. Zároveň nabízí službu Knižní poradny, v níž zájemcům radí s knihami na míru. „Kromě toho jsme našim zákazníkům poskytli ve spolupráci s vydavateli jako dárek vícero e-knih zadarmo, čímž se nám podařilo dostat e-knihy jako novou formu knih k tisícovkám čtenářů, kteří je doposud nevyzkoušeli,“ doplňuje Zuzana Kadecká.

Alza.cz, jež prodává knihy vedle elektroniky, sportovního náčiní a mnoha jiného zboží, staví svou strategii na cenových akcích. Například v rámci akce Svět pohádek a fantazie nabízí 35% slevu na 150 vybraných dětských knih. Na Facebooku pak rozdává čtenářům několikrát týdně e-knihy zdarma. „Sledujeme také změny v hledanosti jednotlivých žánrů, na základě kterých jsme zintenzivnili a přizpůsobili komunikaci v PPC a zároveň i na sociálních sítích – Facebooku a Instagramu,“ vysvětluje Hana Žáková, senior business developer e-obsahu Alza.cz. 

Současná situace kamenným obchodníkům nepřeje, nicméně knihkupectvím se podařilo navýšit alespoň prodeje na internetu. Krize přivedla k online nákupu knih nové zákazníky a v neposlední řadě pomáhá segmentu e-knih.

-stk-