Správná cenotvorba bude pro nový normál klíčová

Koronavirus s sebou přinesl i snížení promočního podílu u prodeje potravin, nápojů a drogerie. Zatímco před ní se podíl tržeb z promočních aktivit pohyboval na úrovni 55,2 %, během karantény se snížil na 50,7 %, tedy na hodnotu před pěti lety. Nejvíce ubylo promocí v drogerii, kde došlo k poklesu o 12 pb, zatímco u potravin a nápojů o 3 pb. Vyplývá to z aktuálních dat výzkumné agentury Nielsen. 

Největší změnu z pohledu promocí přitom zaznamenala tzv. zásobovací kategorie, kam patří trvanlivé potraviny či drogerie. Kupříkladu promoce u rýže klesly ze 42 % na 9 %, u mouky ze 46 % na 15 % a těstovin ze 46 % na 24 %. Snížení promočního podílu navíc korelovalo i s nižší frekvencí propagace v akčních letácích – rýže se v nich v posledních týdnech už téměř neobjevuje. 

Naopak téměř beze změny zůstaly promoce u kategorií zboží, kterým si spotřebitelé dopřávají, například u rumu, piva, bramborových lupínků nebo kolových nápojů.

Promoční podíl se na jedné straně sice snižuje, na straně druhé se ale zvyšují ceny, a to především u čerstvých potravin. Jen v dubnu rostly u ovoce a zeleniny dvouciferným tempem. „Při současných vlnách uvolňování přináší aktuální situace, co se ceny týče, jak příležitost, tak riziko. Příležitost v tom přestat konečně pálit peníze na špatných promocích a začít promovat chytřeji, riziko v tom, že nás s největší pravděpodobností čeká ekonomická krize a následný boj o zákazníka, který může promoční podíl opět navýšit. Na každý pád bude klíčové mít správně nastavenou standardní cenu i promoční strategii,“ myslí si Michal Čepek, Leader Sales Effectiveness pro český a slovenský trh agentury Nielsen. 

Podle Čepka dává krize z roku 2008 předpoklad, že ani současná pandemie neovlivní citlivost spotřebitelů na změny cen, a je tak možné začít již nyní připravovat cenové strategie na zbytek roku. Odvíjet by se měly od znalosti cenové a promoční elasticity jednotlivých produktů. 

Třetina produktů z českého FMCG trhu, které tvoří 6 % celkového objemu, spadá podle dat Nielsenu do kategorie High-No, u níž je optimální strategií udržet mírně vyšší cenu a nepromovat. Více než dvě třetiny výrobků jsou naopak promočně elastické: 29 % z nich patří do kategorie High-Low a 40 % k tzv. Price-Fighter, což jsou produkty elastické jak při promocích, tak při standardní ceně. Tzv. EDLP (Every Day Low Price) výrobků na českém trhu příliš zastoupeno není. 

U výrobků, které nejsou promočně citlivé, se tedy promoce nedoporučují, naopak u těch, u kterých zákazníci pružně reagují na slevové akce, se mohou vyplatit. Z tohoto důvodu by se měli prodejci spolu s výrobci zaměřit při promocích především na promočně elastické výrobky, u kterých to spotřebitelé ocení.

-stk-