V pandemii přestávají agentury investovat do svého rozvoje

Zdroj: Shutterstock

Přesně před rokem 12. března byl v České republice kvůli pandemii koronaviru poprvé vyhlášen nouzový stav a s ním i řada omezení, jež dolehla také na reklamní byznys. Mnoho zadavatelů tehdy pozastavilo své jarní kampaně nebo místo nachystaných spotů připravili na dálku aktuální „pandemická“ videa. Od té doby se však reklamní trh zase posunul a zároveň významně změnil. 

Všiml jsem si, že už mi nikdo nekouká do očí.

Richard Kolbe

Od prvního jarního lockdownu, kdy se v televizi začaly objevovat reklamy natočené na mobilní telefon, se nyní může zdát, že je vše při starém. Místo spotů, které představily například Innogy, Bohemia Energy, Direct pojišťovna, Vodafone nebo Air Bank, je v reklamních breacích k vidění opět profesionální produkce. A to i za cenu řady omezení, které s sebou přinášejí videohovory, respirátory, testování a řada dalších.

„Všiml jsem si, že už mi nikdo nekouká do očí. Během briefu, na brainstormingu, na review, ba ani klienti na prezentaci. Všichni se dívají kamsi dolů. No jo, to jsou ty videohovory. A když už se potkáme osobně, třeba na natáčení, tak rozptýlit klienta je nadlidský úkol. Můžete sázet ty nejlepší hlášky, jejich respirátor ani necukne koutkem. Je to řehole,“ komentuje změnu Richard Kolbe, kreativní ředitel Publicis Groupe.

Práce z domova také u mnohých kreativců prověřila pracovní morálku. Podle freelancera Petra Voborského se i v reklamě zvedla navíc vlna nadšení při dobrovolnické práci, jejíž výsledky se bohužel následně vytratily na nějakém úřadě. „Během pandemie dostala třetina voličů šanci pochopit význam sloganu ,jsme schopný národ, jen nás řídí nemehla' a poslední průzkumy naznačují, že 5 % voličů pochopilo. Tak snad opravdu bude líp,“ myslí si Voborský.

Agentury prostě nevědí, co prodávají a za kolik si to mají účtovat.

Jan Marcinek

Kromě náročnosti práce na dálku se však do reklamního trhu promítají i další  problémy. Podle kreativce Jana Marcinka je to zejména fluktuace zaměstnanců v agenturách, rovnováha mezi jejich pracovním a soukromým životem a také rozmanitost na pracovišti. „Potíž je v tom, že se na tyto tři problémy díváme zvlášť a neuvědomujeme si, že je to všechno kauzalita vycházející z jediného problému – a tím je rozsáhlý nedostatek obchodních dovedností. Agentury prostě nevědí, co prodávají a za kolik si to mají účtovat. Pandemie tak způsobila ještě záhadnější vyúčtovávání ,stráveného času' a neustále klesající marže znemožňují agenturám řešit další, hodnotnější problémy, protože k jejich řádnému řešení prostě nejsou k dispozici finanční zdroje,“ vysvětluje. 

Řešení rovnováhy mezi pracovním a soukromým životem vyžaduje posun k cenovému modelu založenému na efektivitě, který podporuje vyšší marže a kulturu přiměřeného pracovního dne, myslí si Marcinek. Odchodu zaměstnanců by zase mohla zabránit investice do strategické HR funkce, která získává a udržuje talenty s pobídkami a nadměrnými odměnami za nadprůměrnou práci. A rozmanitost na pracovišti podpoří vyšší marže na podporu atraktivních platů, kariérního postupu a investic do odborného vzdělávání a kvalifikace. 

„To jsou všechno problémy, které musí agentury řešit, a největší výzvou není ani tak identifikace řešení, jako jeho financování. Všechna řešení jsou relativně přímočará. Navíc tyto problémy nejsou jedinečné pro reklamní agentury, stačí se podívat na ostatní odvětví, kterým se podařilo tyto problémy úspěšně vyřešit. Jedinou a nejzásadnější příčinou všech těchto výzev jsou peníze – schopnost investovat do byznysu. Pandemie to jen zhoršila a pouze zlomek agentur nadále pracuje na dlouhodobém modelu investic a růstu; většina však následuje krátkodobý model efektivity a maximalizace hotovosti,“ upozorňuje Marcinek. 

Pouze zlomek agentur nadále pracuje na dlouhodobém modelu investic a růstu; většina však následuje krátkodobý model efektivity a maximalizace hotovosti.

Jan Marcinek

Reklamní průmysl se tak kvůli pandemické krizi dostal do bludného kruhu neustále se snižujících cen, nákladů a investic. Jak z toho ven, tkví podle Marcinka ve schopnosti pracovat s cenotvorbou. „Agentury se nejprve musí zlepšit v umění prodávat; potřebují získat dovednosti v cenotvorbě, jak prodávat a vyjednávat, čímž formalizují centralizovanou cenovou funkci a vytvoří profesionálně vyškolenou obchodní sílu motivovanou maximalizovat prodejní ceny. Komerčně úspěšnější agentura si může začít účtovat vyšší ceny a vytvářet vyšší marže. Tento přebytek je třeba znovu investovat do náboru a udržení talentů: najímejte skvělé lidi a plaťte jim dobře, když dělají skvělou práci. Správná talentová strategie také sníží fluktuaci zaměstnanců a nakonec dosáhnete toho, že se bude sama financovat,“ popisuje s tím, že s vyššími maržemi mohou agentury odcházet i od méně kvalitních zakázek, které historicky musely přijímat, aby udržely chod agentury po další rok.

Jsme snad jediný obor, který klientům doručuje lepší práci za stejnou (nebo dokonce nižší) cenu.

Jan Marcinek

„Jsme snad jediný obor, který klientům doručuje lepší práci za stejnou (nebo dokonce nižší) cenu. Copak by cukrář, který se rozhodl udělat hezčí dezerty z lepších ingrediencí, prodával své dílo za stejnou cenu jako doposud? Ne!Proto doufám, že letos se změní i to, že agentury (stejně jako klienti) začnou přemýšlet o sobě dlouhodobě a jejich cílem bude dosažení lepších cen za stejnou práci, abychom zachránili náš kreativní obor a zabránili jeho úpadku,“ dodává Jan Marcinek. 

Text vznikl ve spolupráci s Art Directors Club. 

-stk-