Slovenské ženské časopisy čelí internetové konkurenci

Segment ženských printov prešiel na Slovensku zmenami. Prišli ďalší hráči, ktorí prepísali rebríčky predajnosti. Reklamne zaujímavá cieľová skupina žien naďalej priťahuje tradičných vydavateľov. Ženské časopisy však čelia poklesom predaja prudším ako zvyšok trhu. Ich čísla ovplyvňuje silná konkurencia onlinu. Prinášame prehľad ženského printového trhu.

Mafra priniesla Evitu

Medzi ženskými mesačníkmi nastala najvýraznejšia zmena v roku 2015, kedy do segmentu vstúpila slovenská Mafra s Evita magazínom. Titulu prepožičala meno publisherka a autorka romantických kníh Eva “Evita” Twardzik Urbaníková. “Nikto nám [pri štarte] neveril úspech ženského časopisu Evita, dopredu nás od jeho vydávania odrádzali. Napriek tomu sa Evita dokázala presadiť,” povedal v roku 2017 pre MediaGuru.cz šéf Mafry Slovakia Vladimír Mužík.

Za rok 2019 a následne aj 2020 sa Evita už stala jednotkou medzi ženskými mesačníkmi; jej konkurentom viac klesal predaný náklad.

Mesačníky klesajú

Predaný náklad ženských mesačníkov klesá. Evita sa pred piatimi rokmi blížila k 29-tisícovým predajom podľa ABC SR, minulý rok bola pod 20-tisícovou hranicou. Konkurenčné tituly Eva a Emma padali prudšie a stratili vedúce pozície. Minulý rok Eva aj Emma prišli približne o 24% predaného nákladu. Pritom trh mesačníkov ako celok zaznamenal nižší, iba 14,5-percentný pokles. Eve a Emme predaje medziročne klesli o 5 tisíc na 17, respektíve 16 tisíc.

Kým v roku 2016 predávali tri najúspešnejšie ženské mesačníky dokopy takmer 109 tisíc výtlačkov, v roku 2020 to bolo už len necelých 53 tisíc.

Eva v marci 2021 dokonca klesla pod 10 tisíc. Január jej, naopak, vyšiel a presiahla 34 tisíc. Predaje ženských časopisov sú kolísavé, pomáhajú im prílohy či špeciálne marketingové aktivity.

Redakčné synergie

Ďalšou významnou zmenou na trhu ženských mesačníkov bol odchod švajčiarsko-nemeckého koncernu Ringier Axel Springer. Pôvodne vydával mesačník Eva, ten však spolu s ďalšími časopismi predal News and Media Holdingu. Nový vydavateľ už mal v portfóliu podobne cieliaci časopis Emma. Zlúčil redakcie a uskutočnil aj ďalšie nákladové synergie: “Zachovali sme všetky brandy. Máme dva segmenty – lowcost, kde patria týždenníky Báječná žena a Nový Čas pre ženy, a glossy magazíny ako Eva, Madam Eva a Emma. Na čele každého klastra je jeden šéf, zároveň každý titul má svojho vedúceho redakčného tímu. Tento spôsob riadenia sa mimoriadne osvedčil,” vysvetľoval pre MediaGuru.cz šéf vydavateľstva Michal Teplica. Tituly však zlučovať nebude: “Určite nie, nedáva to zmysel. Synergie využívajme aj tak. Hlavným dôvodom zachovania všetkých ženských titulov je sila ich značiek a najmä rôzne cieľové skupiny. Vďaka tomu vieme ponúknuť reklamným zadávateľom unikátnu možnosť veľkého kumulatívneho zásahu v širšej, ako aj dostatočného v špecifických cieľových skupinách,” tvrdí Teplica.

Pridal sa aj Petit Press

Na trh ženských mesačníkov vstúpil aj vydavateľ mienkotvornej tlače Petit Press. Ten od roku 2006 vkladal do denníka Sme týždenne prílohu Sme Ženy, no minulý rok túto stratégiu pozmenil. Zo Sme Ženy spravil mesačník a okrem vkladania ako prílohy denníka Sme ho začal predávať aj samostatne. V oficiálnom audite ABC SR titul zatiaľ nie je. Vydavateľ deklaruje celkový tlačený náklad 45 tisíc kusov, z toho 34 tisíc kusov sa vkladá do denníkov Sme a Korzár a necelých 12 tisíc ide do samostatného predaja. Titul chce osloviť cieľovú skupinu “aktívnych žien 35+, so stredoškolským a vysokoškolským vzdelaním”.

Z trhu sa pred niekoľkými rokmi stiahol mesačník La Femme – najskôr sa rebrandoval na Slovenku Tvoj štýl a potom prestal vychádzať úplne. V roku 2016 predával La Femme menej než 4 tisíc kusov mesačne. Vydavateľ tvrdí, že ho zatvoril z ekonomických dôvodov. “Nebol vyprofilovaný, veľakrát sme ho menili, menili sme šéfredaktorov a nebol robený tak, ako si človek predstavoval. […] Zmenami šéfredaktorov si nevedel nájsť správny obsah, stávalo sa to horšie a horšie. Keď sme potom nenašli človeka, ktorý by to vedel robiť a splniť, čo sa očakáva od obsahu, tak sa to bohužiaľ zavrelo,” uviedla riaditeľka vydavateľstva Star Production Mária Reháková.

Okrem toho sa na trhu ženských mesačníkov diali už iba menšie zmeny. Niekoľko nových titulov začalo vychádzať v dvojmesačnej periodicite, v tomto roku napríklad ForWomen menšieho vydavateľa FRC Media.

Predaje ženských mesačníkov za 5 rokov

Zdroj: ABC SR. * priemer za 1-11/2020

Týždenníky s poklesom

Aj ženským týždenníkom klesajú predaje. Kým minulý rok sa predaje všetkých auditovaných slovenských týždenníkov znížili v priemere o 7,5%, ženský segment bol na tom horšie. Líder ženských týždenníkov Nový Čas pre ženy zo skupiny News and Media Holding stratil medziročne 15%, Báječná žena rovnakého vydavateľa takmer 16%.

V segmente týždenníkov cieliacich hlavne na ženy pribudol v roku 2019 titul Môj okamih šťastia, svoje čísla však neaudituje v ABC SR. Stojí za ním Radek Pozděna a jeho spoločnosť Real Press.

Predaje ženských týždenníkov za 5 rokov

Zdroj: ABC SR. * spoločenské týždenníky

Dve desiatky webov

Na slovenskom internete patria ženské témy k najčítanejším. Weby a sekcie zaradené v IABmonitore do kategórie “Ženské témy, medziľudské vzťahy” dosiahli v 1. kvartáli 2021 mesačne takmer 224 miliónov pageviews – vyššie pageviews mali len kategórie obchod/predaj, bulvár a spravodajské médiá.

V audite IABmonitora sú auditované takmer dve desiatky ženských webov. Najúspešnejší z nich má Pluska – sekcia Nového Času pre ženy dosahuje priemernú mesačnú návštevnosť 1,18 mil. RU. Vydavateľstvo News and Media Holdingu má okrem toho na webe pluska.sk aj ďalšie ženské sekcie.

Popri ženských weboch naviazaných na printové tituly sa darí aj čisto digitálnym projektom. Dvojkou je web Ringier Axel Springeru Diva.sk auditovaný pod Aktualitami.

Trojkou v segmente sú ženské weby Sme.sk. Prvú päťku uzatvára samostatný web modrykonik.sk a ženský web Zoznamu, Feminity.

Weby v kategórii “Ženské témy, medziľudské vzťahy”

Zdroj: IABmonitor, mesačný priemer za Q1/2021

Vývoj inzercie

Slovenský reklamný trh v minulom roku klesal, ovplyvnila ho pandémia koronavírusu. Podľa odhadu najväčšej mediálnej agentúry Unimedia boli čisté reklamné výdavky na úrovni 352,1 milióna eur a oproti roku 2019 sa prepadli o takmer 21 miliónov eur. Printom sa znížili inzertné príjmy o 24,1% na 22,4 mil. eur, kým online ako jediný mediatyp rástol o 4,6% na 132,6 mil. eur. V roku 2021 má print rásť o 4,5% a online o 5,5%. Kompletné výsledky reklamného trhu a prognóza.