Facebook mění přístup k personalizaci reklamy

Obtížné výzvy skloubit precizní personalizaci inzerce s důslednou ochranou soukromí se po Googlu zkouší zhostit další z digitálních gigantů – Facebook. Cílem společnosti stojící za největší sociální sítí je upravit algoritmy tak, aby v souvislosti s výběrem vhodné reklamy pro konkrétního uživatele nebyla možná jeho identifikace. Už minulý rok začala firma testovat s vybranými partnery řešení, jehož principem je šifrování dat kolujících mezi Facebookem a zadavateli reklamy. Inovace s názvem Private Lift Measurement má být široce dostupná zadavatelům během následujícího roku, napsal na blogu firmy Graham Mudd zodpovědný za marketingové produkty Facebooku.

„S tím, jak Google a Apple pokračují v úpravách svých browserů či operačních systémů a jak se mění regulace kolem uživatelských dat, je důležité si přiznat nutnost změny ve fungování digitální reklamy. Ta se musí stát méně závislá na datech třetích stran o jednotlivcích," odkázal manažer na ohlášený konec cookies v prohlížeči Google Chrome a nemožnost sbírat v operačním systému iOS 14 uživatelská data pro reklamní účely bez explicitního souhlasu uživatelů. Facebook však chce jít ještě dál a samotný „výpočet" nejvhodnější reklamy pro tu kterou osobu provádět přímo na uživatelově zařízení a ne v cloudu.  Žádná byť sebelépe zašifrovaná data o preferencích jedince by už nemusela putovat ke třetí straně. K zadavatelům by šlo vyhodnocení konkrétní kampaně, popisuje podrobněji na základě rozhovoru s Muddem technologický server The Verge. 

Pracovník Facebooku však přiznal, že v tuto chvíli není jasné, zda by chystané změny fungování cílení reklamy byly v souladu se stávající politikou Applu. Tím spíše, když jde o technologickou proměnu s plánovaným dokončením v horizontu příštích několika let. O tom, jak velkou komplikaci představuje pro Facebook přístup výrobce iPhonů, se lze nicméně zatím jen dohadovat. Mudd nechce zveřejnit, jak velké – nebo spíše jak malé – procento uživatelů sociální sítě udělilo v rámci iOS 14 souhlas s využíváním svých dat pro potřeby reklamy.

Ani přístup další velké technologické firmy, Googlu, se ale v otázce budoucnosti cílené reklamy nesetkává u společnosti Marka Zuckerberga příliš s pochopením. Google chce stávající inzertní výkonnosti dosáhnout po svém. Zadavatelé by už necílili na jednotlivce jako za pomoci cookies, ale podle jeho anonymizovaného zařazení mezi několik typů cílových skupin. Potřebnou úroveň soukromí by měl zabezpečit princip agregace dat. Tento postup ale podle Mudda není dostatečnou zárukou ochrany dat a uživatelů. Právě tou se všechny zmiňované korporace zaštiťují nehledě na preferovaná řešení.

Facebook se zároveň i během prázdnin snaží veřejnost přesvědčit, že nezůstává jen u slov. Ostatně k jednomu poměrně drastickému kroku v oblasti cílení reklamy nedávno sáhl – k vypnutí personalizace podle zájmů a dosavadních aktivit u osob mladších 18 let. Firma argumentovala obecnou nezralostí takto mladých uživatelů. Tento nepřehlédnutelný hrubozrnný přístup paradoxně může Facebooku vylepšit mediální obraz více než sofistikované a pro širokou veřejnost možná těžko postřehnutelné úpravy nakládání s daty třetích stran. Digitální obři ovšem nezastírají, že hlavním cílem změn ve správě uživatelských údajů je zajistit, aby nakonec ve výsledku vše fungovalo úplně stejně jako nyní.

-riv-