B2B marketing se vrací k vyprávění příběhů

Zatímco před nástupem internetu si B2B marketéři vystačili s inzerátem v odborném tisku, nyní se potýkají s mnoha kanály direct marketingu i sociálními sítěmi typu LinkedInu. Podle Richarda Parsonse z londýnské agentury True BBN, který vystoupí 22. listopadu na první marketingové B2B konferenci v Praze, se však nyní v B2B marketing hodně věcí mění. „Během posledních dvou tří let se změnilo zejména to, že se B2B marketing vrátil k vyprávění příběhů v kanálech, jako je video, DOOH nebo adresovatelná televize. Proto to začíná vypadat, že vstupujeme do nového zlatého věku B2B,“ domnívá se. 

V B2B marketingu je tak slovy Parsonse nutné pochopit, že existuje celý nový svět kanálů mimo e-mail, eventy a LinkedIn. I v B2B je potřeba investovat do kreativity, exekuce i chytrého mediálního plánování. Více se můžete dočíst v našem rozhovoru. 

Máte 30 let zkušeností na marketingovém trhu. Jaké změny v B2B marketingu jste v posledních letech zaznamenal? 

Před 30 lety využívali B2B marketéři obvykle dvoustránkový inzerát v odborném tisku. Pro ně to bylo plátno, na kterém mohli pomocí emocí vyprávět příběh své značky. Ale internet postupně většinu odborných titulů zabil a bez svého kreativního kanálu začali B2B marketéři zaměřovat své rozpočty na direct marketing – zpočátku prostřednictvím e-mailu a eventů pro budování značky, akvizici a loajalitu. Ale nefungovalo to, a tak se přeorientovali na sociální sítě, jako je LinkedIn. To ovšem opět nevedlo ke kýženému růstu. Dnes posloucháme ozvěny tohoto přístupu v account-based marketingu a racionálním produktovém marketingu. 

Během posledních dvou tří let se změnilo zejména to, že se B2B marketing vrátil k vyprávění příběhů v kanálech, jako je video, DOOH nebo adresovatelná televize. Proto to začíná vypadat, že vstupujeme do nového zlatého věku B2B.

Jaké trendy v B2B marketingu v současnosti pozorujete vzhledem k pandemii koronaviru a aktuální finanční krizi?

Ekonomická krize není pro B2B marketing nic nového. Každá recese je zároveň hrozbou i příležitostí. Všechny průzkumy ukazují, že ty značky, které během krize „ztmavnou“, utrpí nejvíce a jejich zotavování trvá déle. Na druhou stranu ty značky, které investují, protože média v těchto chvílích obvykle zlevní, rostou v době oživení trhu rychleji.

Současná globální recese se ale od krizí v 80., 90. a nultých letech liší. Je způsobena tiskem peněz centrálními bankami (a příliš dlouhým udržováním nízkých úrokových sazeb), válkou na Ukrajině a také problémy v dodavatelských řetězcích. Bude to navíc jiné i v tom, že půjde o první globální recesi, v níž mohou lidé přijít o práci, a přesto si alternativní zaměstnání budou moci najít relativně rychle. Domnívám se tedy, že marketingové rozpočty nebudou zasaženy tolik jako v minulosti.

Co je pro efektivní B2B marketing nezbytné? Co firmy v tomto ohledu nejvíce opomíjejí?

Značka, značka a značka. Nejefektivnější marketing mají ty společnosti, které se soustavně po mnoho let věnují kampaním na budování značky a jejích symbolů, které pomáhají vytvářet její zapamatovatelnost. Chcete-li to provést, musíte investovat do dosahu v kategorii, a to pomocí výjimečné kreativy, jež je schopna vyvolat v publiku emocionální odezvu.

Tématem pražské B2B konference, na které budete přednášet, je spolupráce marketingového a obchodního oddělení v B2B firmách. Co tím mohou firmy získat, pokud se jim to povede?

Za posledních 30 let byl marketing ze zasedací místnosti degradován k podřízené prodejní funkci. Problémem zaměření na spodní část funnelu je, že pro strategický nákup v B2B hledá řešení pouze 5 % trhu a ten zbytek na trhu není. Marketing, který slouží pouze k vytváření krátkodobých příležitostí, například s výhledem na příští čtvrtletí, nedokáže vytvořit poptávku v dlouhodobém horizontu, například v příštích 18 měsících, nebo dokonce pěti letech. Prvním cílem marketingu by mělo být nacházet se v blízkosti kupujícího, když chce nakupovat, nikoliv v e-mailové schránce nebo na LinkedInu, ale v jeho hlavě. Tam jsou tři nejlepší značky, které se mu na začátku nákupní cesty okamžitě vybaví, proto právě tyto tři značky získávají dohromady 90 % prodejních příležitostí. Marketing a obchod musí samozřejmě spolupracovat, ale B2B marketéři si musí uvědomit, že jsou hybateli růstu, nikoliv prodejci.

V Praze budete mluvit o pěti principech růstu v B2B. Které to jsou?

Budu mluvit o důležitosti dosahu v kategorii a share of voice, o tom, jak by mělo být cílem číslo 1 vytvářet proslulé kampaně, jak důraz na emoce zefektivňuje vaše racionální obchodní sdělení a jaký rozpočet je potřeba investovat, aby bylo dosaženo úspěchu.

Na co by se v následujících letech měly B2B firmy připravit? Do čeho by měly podle Vás investovat?

V B2B médiích došlo k revoluci. Celé odvětví se posouvá od mediálního plánování a nákupu zaměřených na vydavatele k programatickému a  audience-first nákupu. B2B marketéři tak musí pochopit, že existuje celý nový svět kanálů mimo e-mail, eventy a LinkedIn. Nové kanály navíc vyžadují mnohem kvalitnější kreativitu, správnou výši investic do řemeslné realizace nápadu i médií.

Richard Parsons, spoluzakladatel agentury True BBN London

Má přes 30 let zkušeností s tvorbou strategií napříč mnoha B2B sektory. Svou kariéru začal v Anderson & Lembke, v té době největší B2B agentuře na světě, a stal se průkopníkem digitálního marketingu v Londýně. V roce 2012 založil kreativní a mediální B2B agenturu True, která dodnes sbírá ocenění na B2B marketingových soutěžích.