Twitteru hrozí ztráta velkých zadavatelů

Zdroj: Shutterstock

Snažit se dál zviditelňovat firmu na Twitteru, nebo si dát od sociální sítě pauzu? Takové otázky si teď nejspíš kladou manažeři známých značek typu Unilever, Nintendo, Walmart, Pepsi, Cadillac a další. Činí tak na popud americké komunikační skupiny Interpublic Group (IPG), která svým klientům doporučila alespoň na týden pozastavit veškerou twitterovou placenou propagaci. Mezi zákazníky Interpublic Group, respektive jejích dceřiných firem, zmíněné korporace patří. Jak pro The New York Times uvedla Katie Klumperová, šéfka konzultační firmy Black Glass spadající pod IPG, většina klientů prý plánuje pozastavit sebepropagaci na Twitteru alespoň do té doby, než budou mít jasněji o směřování platformy.

Už minulý týden, okamžitě po převzetí sociální sítě Elonem Muskem, oznámila dočasnou stopku na inzerování na Twitteru automobilka General Motors. Na konci tohoto týdne se k firmám, které inzerci zastavují, připojil německý automobilový koncern Volkswagen, jehož součástí je i Škoda Auto. Někteří odborníci z odvětví upozorňují, že mnozí inzerenti nepovažují reklamu na twitteru za nezbytnou a že mnohem větší finanční prostředky směřují do reklamy na platformách velkých technologických společností, jako je Google a Meta Platforms.

Zadavatelé mají obavy z toho, kam se Twitter pod vedením zastánce maximální svobody slova posune. Značky by se tak mohly snadněji ocitnout vedle nejrůznějším způsobem problematických příspěvků včetně těch více či méně otevřeně rasistických. „Klienti nechtějí konflikt, nechtějí kontroverzi," uvedl podle agentury Bloomberg reklamní magnát Martin Sorrell. „Chtějí stabilní prostředí, a to, co (kolem twitteru) v poslední době vidíme, je příliš nekonzistentní," dodal.

Nový šéf Twitteru Musk ale veřejně ubezpečil, že na závazku firmy nabízet značkám bezpečné prostředí k jejich prezentaci se nic nemění.

Co však úpravou projde, nejspíš bude systém moderování obsahu na síti. Miliardář krátce po nástupu do čela Twitteru poznamenal, že nechá vytvořit zvláštní firemní výbor, bez jehož posvěcení nebude možné učinit žádné zásadní rozhodnutí ohledně zásahů do obsahu Twitteru. Členové výboru mají adekvátně reprezentovat široké světonázorové spektrum. Musk, podobně jako třeba americký exprezident Donald Trump zastává názor, že algoritmy předních síťových médií utlačují konzervativní názory. Oponenti nicméně argumentují, že Facebook či Twitter naopak až příliš snadno umožňovaly šíření nenávistných příspěvků a lží, které měly naopak pomáhat k popularitě Trumpovi a republikánům.

Podobné intelektuální debaty ale nakonec v případě Twitteru stejně s největší pravděpodobností zastíní peníze, respektive byznysová stránka fungování sítě. Elona Muska by nemusel hrozící exodus velkých zadavatelů tolik mrzet, pokud by se mu podařilo zajistit tržby Twitteru jinak. Podnikatel chce v tomto směru spoléhat na příjmy z předplatného či jiných placených funkcí. Již oznámil, že by rád od účtů s ověřenou totožností jejich správce (na Twitteru se u nich zobrazuje modrý symbol vedle uživatelského jména) vybíral každý měsíc osmidolarový poplatek. Kromě toho by chtěl atraktivitu svého sociálního média zvýšit i oživením mrtvé služby Vine kdysi spadající pod Twitter.

Videoformát šestisekundových klipů ale nepřežil do dnešních dní mimo jiné proto, že mu jeho tvůrci nedokázali vymyslet životaschopný obchodní model. Ani Musk zatím nenaznačil, v čem by měl tento formát pomoci hospodaření firmy. Jisté ale je, že na případné změny algoritmů Twitteru a resuscitaci Vine bude mít korporace k dispozici výrazně méně lidí – nový majitel sítě se podle agentury Bloomberg chce propustit zhruba polovinu z přibližně sedmi a půl tisíce pracovníků.

Miliardář by tedy rád výrazně vylepšoval Twitter, ale paradoxně na to nemusí mít dostatek pracovní síly. Rozporuplně zatím může působit také to, jak podnikatel celé své nové dobrodružství rámuje. Pojímá jej jako tažení za svobodou slova a jako službu celému lidstvu. Jenže kvůli drahotě celého dealu (44 miliard dolarů), od kterého by nakonec Musk nebýt hrozby soudní prohry odstoupil, nakonec miliardář hodně řeší byznysovou stránku projektu. A ta se stane v nejbližší době nejspíš ještě palčivější. Makroekonomické výhledy a tržní ocenění firem se od dubna, kdy k původní dohodě došlo, k Muskově smůle výrazně zhoršily. Spolu s tím hrozí, že klesne i ochota uživatelů utrácet za digitální obsah. Zadavatelé reklamy se mu budou ještě nějakou dobu hodit.

-riv-